世界观天下!泸州老窖与京东“闹掰”,白酒的利益格局互联网不懂?

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

出品/公司研究室酒业组


(资料图片)

文/淮上月

这个双十一,远没有往年热闹,几乎没什么动静。谁也没想到,刚过去没两天,两家头部白酒公司与京东(JD)却“闹”起来了。这两家头部白酒公司就是五粮液(000858.SZ)与泸州老窖(000568.SZ)。其中,泸州老窖态度很强硬,不仅声称暂停合作,而且明确要求京东将自家现有存货全部退回。

俗话说,和气生财。大家都是业内有脸面的巨头,何至于这么公开撕破脸。

事情的起因,大致是双十一期间,京东促销,有消费者爆料叠加优惠后,国窖1573最低到手价为908元/瓶。而目前52度500ml的国窖1573单瓶厂商指导价为1499元,批发参考价在905元左右。在京东平台,“泸州老窖官方京东自营旗舰店”,这款酒11月15日的预估到手价为1139元/瓶。

简单点说,就是在京东上,国窖1573最优惠的价格,只比线下经销商拿货价贵3元,比泸州老窖官方旗舰店还便宜,那以后谁还去线下经销商那里拿货呢。据说,这就是泸州老窖与京东“翻脸”的根本原因。

就目前已知信息看,泸州老窖显然认为,这一次是京东方面踩踏了己方的红线。这条红线,就是高端白酒品牌们看做生命线的价格底线。

“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品,对市场价格、物流秩序带来巨大冲击,严重影响我司品牌价值和产品价格认知……在那封暂停合作函中,泸州老窖其实说得很直白。

业内人士认为,双十一促销,也许只是10天半个月,但泸州老窖担心的是,国窖1573 的价格堤坝一旦被打开一个缺口,自家好不容易建立起来的线下动销体系内的价格生态将被冲垮,那将是一场毁灭性的灾难。因此,泸州老窖的态度才如此坚决。

此前,公司研究室追踪过泸州老窖近年的发展动态,知道其眼下价格生态的来龙去脉。

2014年以后,白酒业开始新一轮复苏。与上一轮增长不同,这一轮增长呈现出明显的量缩价涨的特征,越是高端的白酒卖得越好。在这一轮复苏中,泸州老窖可谓大赢家。

圈内人都知道,白酒营销的关键就是:控量,控价。这几年,泸州老窖以国窖1573作为旗帜,紧盯五粮液普五与飞天市场价的变化,采取小步快走的控货、提价策略,打了一场非常漂亮的翻身仗。

据了解,每次提价前,泸州老窖都会先试探市场对提价的反应,先从某些片区试行,看看市场没什么负面反应后,才进一步全方位提价。就这样,用了将近7年时间,公司才逐渐恢复元气,也让国窖1573重回千元价格带,跻身国内极品白酒TOP3俱乐部,成功回到年营收200亿阵营。

可以说,国窖1573的价格,就是泸州老窖的禁脔,不要说线上电商不能动,线下经销商也绝不能越雷池半步。

”对白酒品牌而言,千元价格带是非常重要和敏感的底线。近两年泸州老窖曾多次停货、提价,为的就是把控价格体系。不单针对电商,也针对线下大的经销商,只是因为电商双11热度很高,受到的关注也高。实际上泸州老窖、五粮液对线下经销商控价的力度也是非常严的。”一位圈内人表示。

目前,白酒销售主渠道还在线下,各大品牌90%以上的货物都靠线下经销。以泸州老窖为例,年报显示,2021年泸州老窖传统渠道实现营业收入195.24亿元,同比增长24.4%,毛利率86.21%;新兴渠道运营实现的营业收入为8.92亿元,同比增长18.26%,毛利率78.27%。

与传统渠道相比,2021年线上销量仅占泸州老窖年度总营收的4,33%,而且毛利率也比线下少了7.94%。对泸州老窖来说,电商这点销量与其线下利益格局相比,简直不值一提。这也是这家头部白酒与京东这样的电商巨头“翻脸”也在所不惜的底气所在。

这种事,谈不上谁对谁错。本质而言,这场冲突是两种商业营销模式的直接碰撞。

电商的玩法是拿明星产品低价倾销吸引人气,带动流量,通过整体销货量赚钱,这与白酒圈通过控量、提价,获取超额收益的营销策略截然不同,因此,相互间产生矛盾不可避免。事实上,早在2014年双十一期间,就发生过类似冲突。

当时,1919网、购酒网、酒仙网等酒类垂直电商平台搞起了促销大减价,其中购酒网、1919在天猫官方旗舰店中的53度飞天茅台售价分别为888元、979元,低于茅台规定的零售价1159元。双十一当天,价格一度低至799元,比当时茅台的出厂价还要再低20元。如果将不同品牌组合购买,还能更加便宜。例如茅台+五粮液,两款酒打包售价较出厂价之和低了313元。此举也很快引来茅台、郎酒、五粮液、剑南春等酒企集体“维权”。

这种矛盾,在网络时代很难杜绝,就双方各自的利益格局看,短时间也很难调和。这也许是泸州老窖要求京东将存货一并退回的主要原因。

当然,这并不意味着两者彻底决裂。

一位圈内人士的建议是,两家可以合作推出定制产品,这样就可以避开与现有产品在线上线下销售的价格冲突。或者,像贵州茅台那样,推出与i茅台这样的自家电商平台。不过,除了贵州茅台这种产品不愁卖的极品敢这样做,目前还没看到其他白酒厂家效仿。

关键词: 利益格局 泸州老窖