作者 | 李小反

编辑 | 胡芳洁

(资料图片仅供参考)

美编 | 唐唐

曾经挤破头也要进驻商场的餐饮品牌，似乎有了调转方向的势头，社区成为众多品牌争夺的新战场。

红餐大数据显示，2022年侧重于社区开店的餐饮品牌包括袁记水饺、熊大爷、紫光园、南城香、吉真等知名连锁品牌。

相比于商场店，社区店的租金、建店成本更低。有从业者介绍，商场的租金成本大概是社区店的3至5倍。商场店对门店的装修要求更高，建店成本也基本是社区的3倍。

此外，社区店距离消费者近，客户黏性更高，若遇到疫情封控，恢复能力也更强。

从多维度看来，社区餐饮实在是一门诱人的生意。不过，社区店模式的B面是，对选址要求较高，中午时段的消费人群不足，而且，餐饮品牌还面临一个强大的竞争对手——夫妻店。

品牌餐饮能在社区讲出另一个新故事吗？

1、餐饮品牌杀进社区

在10多年前，商场是餐饮连锁品牌们的必争之地。商场客流量集中，是触达消费者、提高品牌曝光度的捷径之一。公开数据显示，从2011年开始，餐饮在购物中心的占比逐渐从10%增加到40%以上。

在疫情之后，餐饮品牌“挤破头也要进商场”的局面被打破了。越来越多的餐饮人意识到，社区似乎是餐饮行业的下一个战场。红餐大数据显示，2022年侧重于社区开店的餐饮品牌包括袁记水饺、熊大爷、紫光园、南城香、吉真等。

其实在更早之前，就有餐饮连锁品牌试水了社区店。

2018年中国全零售大会上，西贝莜面村创始人贾国龙曾提到，西贝在尝试一种社区店，集合外带和零售服务，面积50平方米左右。西贝曾推出的快餐品牌“西贝EXPRESS”，就是一种社区店。

在北京市西城区的小型商场越都荟（广安门店）里，「创业最前线」见到了西贝的另一种快餐门店。在大众点评上，其门店被称为“西贝莜面村精选”，相比于大店，这里只保留了客单价较低、出品较快的菜品，一些菜品通过减少分量价格也做了减法，适合独自或两三人就餐。

（图 / 西贝精选店 摄 / 李小反）

除此之外，更倾向于在商场、写字楼等位置开店的星巴克，也早在广州、上海、成都推出了社区店。呷哺呷哺创始人贺光启也曾表示，“社区店将是接下来的布局重点”，其旗下的“凑凑”也一直在尝试社区店。

餐饮品牌纷纷布局社区店，背后是一个残酷的事实：商场的红利期在消失。

“在十年、二十年前，商场具备红利，门店的客流量、客单价都比较稳定，品牌们一窝蜂进入商场，哪怕位置偏一点，消费者也愿意找、愿意等位。”“陈盘盘麻辣烫”品牌创始人陈盘盘分析道。

但是如今，餐饮店和客人的供需关系发生了变化，大量的商家跨界进入餐饮行业，门店数量增多，租金成本上涨，很多消费者也不再把去商场就餐当成第一选择。

这几年疫情反复，年轻人养成了线上购物的习惯，去商场的频率也在降低。“加上外卖和预包装食品愈加便利，如果只是能解决温饱的无社交场景的餐饮品类，消费者更不愿意到店就餐。”陈盘盘说道。

一个有力的数据是，汇客云数据平台监测数据显示，2021年国庆长假期间，全国购物商场场均日客流26766人次，相比2020 年国庆下降8％，相比2019年国庆下降了24％。

餐饮品牌进社区的另一个直接原因是，疫情期间，消费者的生活基本以社区为半径向周围扩散，而社区店是离消费者最近的地方。

因此，不少餐饮从业者秉持“鸡蛋不放在同一个篮子里”的理念，同时做社区店和商场店。

对于餐饮行业来说，有人的地方才有生意，而社区又是最不缺少人的地方，从这一角度来看，社区餐饮可谓是一座待挖掘的“金矿”。

2、社区模式优势凸显

相比于商场店，社区店有诸多优势。

首先，社区餐饮的客户黏性较高，抵抗风险的能力更强。“我们的老客户占比70%左右。”开在北京市望京花家地附近的“南五咖啡”主理人十一表示。

如果遇上疫情封控，社区店受到的影响会较小。消费者考虑到聚集风险，去商场的频率会降低。但社区店只要营业，很快就能恢复正常。

“如果遇到商场封控，小餐饮店一个月不营业，损失可能抵得上一年的利润。”十一说道。

其次，社区店的房租和开店成本更低。陈盘盘介绍，在成都，同等面积的店面，商场的租金成本大概是社区店的3至5倍。“比如社区店的租金是五六千元，那么商场店可能得3万多。而且，商场店对门店的装修有要求，建店成本也会更高，基本是社区的3倍。”

（图 / 陈盘盘麻辣烫门店）

而且，社区店主要服务于周边居民，便于全时段运营。南五咖啡之前也曾提供过早餐，如今十一计划重新启动早餐服务。

最近，他还对门店进行了扩张，加入一个小酒吧。如此一来，南五咖啡便可以覆盖消费者从早餐、到咖啡、再到夜酒的需求。

当然，并不是所有的餐饮店都适合开在社区。陈盘盘麻辣烫在大部分城市以社区店为主。“但是东北天气冷，社区店的客人少，我们主要开在商圈。”

另外，社区店也更适合刚需餐饮品类，比如快餐、小吃等。

“社区生意讲求的是高复购率，客单价越低越好。”陈盘盘说道。

陈盘盘麻辣烫的客单价在35元左右。“虽然我们商场和社区的套餐一样，但是消费者默认去商场就是消费的，所以更愿意多花钱。而大家在社区吃饭，不太会讲求面子，更讲求里子，比如口味好不好，是否干净、服务是否周到等。”

相比于咖啡、酒馆等，这种刚需类的餐饮更需要注重与消费者的距离。

“大家不可能为了吃一碗面走五百米以上的距离，除非你的产品力非常强。”陈盘盘表示，但是她认为，连锁品牌很难把产品力拉满，因为考虑到标准化、人工操作等因素，产品方面可能会做出一定妥协。因此，一个好的选址对社区店尤其重要。

3、品牌下沉的门道

虽然很多品牌重点发力社区店，但不得不承认，进入社区店也没那么容易，比如可能面临水土不服、管理人员成本较高、与夫妻店竞争等问题。

在社区，餐饮品牌最大的竞争对手是夫妻店。

夫妻店给人的印象是老、破、小，连锁店无论是在装修还是调性上都更高大上，而且具有连锁效应，采购成本更低，服务、品质也更胜一筹。但是从消费者的角度来看，“他们可能觉得夫妻店更有烟火气，能消费得起。”陈盘盘认为。

尤其是这两三年，消费者在消费方面更加理性，由此导致餐饮品牌的生命力不一定比夫妻店强。这也是连锁品牌难下沉的一个原因。以凉皮为例，路边摊可能6元就能买到，而餐饮品牌即使是社区店里，可能也需要30元左右。

“餐饮品牌下沉到社区，面临的一个问题是人员管理成本过高、人才流动频繁。”陈盘盘说道。

“夫妻店解决了自驱力的问题，老板也是员工，为了提高营业额肯定会尽全力。”而连锁店的员工，无论是从情绪，还是主人翁精神方面，都不能与夫妻店相比。这意味着，餐饮品牌需要在人员管理、留住人才等方面付出更多的成本。

社区店的另一个问题在于，白天时段，作为消费主力的年轻人都外出上班，留在社区的基本是老人、小孩，门店存在营业额过低的情况。

“如果是三公里范围内没有商业区、写字楼的纯社区店，中午这一餐的营业额会非常低。这种情况下，我们需要通过数据来调配人员，比如只留一个人值班，以此来降低成本。”陈盘盘说道。

在咖啡从业者看来，南五咖啡的位置极佳。门店位于望京，年轻人聚集，周围有社区、写字楼、两所大学，可以同时覆盖多种客群。

（图 / 南五咖啡 摄 / 李小反）

不过，门店开业后，十一想象中的客群没来，来的反而都是意料之外的人，比如在周边购物顺便来打卡的。“我们的消费者中，方圆两公里以内的居民占比不到10%，且都是用将近一年时间才转换来的。”

“消费者未必喜欢在家门口高消费，或者说正常消费。”十一说道。

曾有业内人士预测，未来餐饮行业的超级红利就在社区，“但是我觉得社区店的红利不在直营品牌，而是加盟和联营品牌。因为直营模式解决不了员工自驱力和留住人才的问题。”陈盘盘说道。

商场红利期不再，社区店正在提供新机遇，但显然并不是所有人都能分到一杯羹。

*注：文中题图和部分配图来源于摄图网，基于VRF协议。

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