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三个月过去了，饿了么和抖音的合作没有止于官宣，而是有了落地新进展。

记者了解到，目前，饿了么和抖音双方联合推出的“即看、即点、即达”新服务，已通过定向邀约部分商户合作，在南京率先试点上线，这意味着从0到1的链路已经由屏幕端滑向现实。

8月19日，饿了么和抖音曾双双宣布，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。如今，除了南京外，在全国更大范围城市饿了么也已在抖音开通小程序入口，双方合作进入播种期。

南京成为首个试点城市，预计覆盖约2000余家南京门店

据2021年中国城市消费实力榜单显示，南京市社会消费品零售总额7899.41亿元，位居全国第八；人均社零消费8.48万元，位列全国第一。同时，南京也是全国唯一一个人均消费超过8万元的城市。

不容小觑的是，“首店经济”是南京建设国际消费中心城市、提升城市商业魅力的重要支撑。2021年，全市引进品牌首店175家，同比增幅70%以上。其中，零售业态首店数量占比约55%，餐饮业态首店占比约30%。

从这些数据中不难看出，南京消费者本地餐饮消费潜力旺盛，且餐饮首店具有潜在推广需求，这为饿了么与抖音在南京的合作打开了良好的市场空间。

此外，记者了解到，在合作落地的前期，江苏本地品牌尝试新场景的报名意愿很高。加上，饿了么在南京的物流团队、物流能力比较成熟，各种因素合力作用下，首城落地南京便是水到渠成。

具体到体验环节，记者发现，用户在刷视频时可以看到POI（兴趣点），点击POI 后便可以进入商家店铺界面，选择外卖服务。值得注意的是，外卖服务与到店/到家服务tab是并列的，不会影响商家原到店团购链路。用户进入饿了么小程序下单、选菜品后，即可完成订单提交，等待骑手将屏幕中的美食送达。

据悉，目前，全国大多数城市用户已经可以在抖音搜到“饿了么外卖”小程序，在功能方面与其他平台的小程序并没太大区别。“饿了么外卖”抖音小程序页面整体比较简洁，仅有“首页”和“我的”两个标签页，提供的服务主要集中在餐饮外卖部分。

由此看来，虽然“即看即点即达”这一新服务目前只落地第一个城市南京，但意味着0-1的链路已经跑通，在饿了么抖音小程序已在全国大部分城市上线的基础下，预计从1-10、10-100的扩张布局预计不会很久。

目前，参与首批创新试点的品牌有50余个、覆盖2000多家南京门店，不仅包括小厨娘、南京大牌档、狮王府、沉香鸭等江淮特色品牌，还包括喜姐炸串、袁记云饺等各主要品类头部的全国品牌。此外，南京本地还有1000多家中小商户也在首批上线门店之列。

对于不少餐饮商家来说，后疫情时代，数字化增长已逐渐成为餐饮行业竞争的重要壁垒，新消费场景为他们带来更多价值释放的可能。

内容引导新消费场景，商家亟待新转型？

据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%；同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，2025年预计将增长至30.8%。

值得注意的是，红餐品牌研究院调研显示，目前却只有约28.0%的受访餐企表示有采取数字化运营手段。这意味着还有相当大比例的商家尚未实现数字化转型，他们所附带的流量价值尚未充分释放出来。

商家可以将抖音视为一个更直观、感性地链接品牌与消费者的窗口，但就本地服务而言，如果只有到家团购服务，无法解决消费链路长、线下不确定因素高等导致的潜在消费者流失问题。

当内容化和即时到家服务相结合，这一决策消费链路会被大大缩短，不仅可以加速即时性种草的消费转化，还可以解决品牌私域留存、客户价值管理等难题。这也正是饿了么和抖音合作的关键，可以解决商家痛点。

据了解，此次新场景上线后，饿了么给本地生活商家搭建起了全域运营货架，可以在抖音上做外卖生意。商家在得到全域渠道导流的同时，在新场景有机会获得抖音全链路的公私域流量推广。对于上线商家，饿了么会组织各类营销会场来助力推广、带来成交，在饿了么直播间、小程序大牌优选板块，将为商家带来更多推广扶持举措。

从首批受邀试点的商家来看，他们也在尝试用内容把自己的产品更动态地呈现在消费者眼前。袁记云饺副总经理兼中台策略总负责人郑伯奇表示，此前在饿了么APP的商业场景中，主要是消费者特定需求下的消费场景，也是相对静态的消费体验。新加入的抖音小程序模块则把品牌方对消费者的展示，拓宽到了前所未有的宽度。作为商家也开始思考消费前的内容传播、消费后的内容传播，以及交易怎样以无缝的方式，插入到内容传播里，用内容来做消费引导。

当下正值卡塔尔世界杯火热进行之际，首批受邀试点的商家纷纷借世界杯东风创新线上运营。例如，袁记云饺推出如煎饺、炸饺这些符合夜宵习惯的产品，并开展全渠道的线上促销、线上传播，让消费者宅家就能实现“即看即点即达”；喜姐炸串除开发了蒜香炸鸡等更多新口味炸鸡类商品外，还在世界杯期间推出更多直播福利活动。

创造增量价值，消费者不再“望梅止渴”

作为抖音热销品类，美食赛道催生了不少商场规模过亿的消费细分赛道。商家不仅通过直播带货的形式进行销售，还借助达人探店的形式为餐饮带来新的流量入口。

以往消费者看着屏幕中的主播大快朵颐，只能望梅止渴。如今，饿了么与抖音的合作让边刷视频边点外卖成为现实，甚至直播还没结束美食就已经送到家门口，这种即时体验感会缩短消费者对美食的渴望时间。

此外，对于消费者来说，以往线上点单无法获得直观的产品展示，仅靠商家提供的商品图或评论区的卖家反馈，很难得到更进一步的真实体验，难免出现“踩雷”情况。通过视频的形式对食品乃至门店和后厨有更直观的认识，将消费者拉入到生产、制作、反馈等各个环节中去，可以帮助消费者更全面地选择感兴趣的门店和菜系，同时能够反向起到线下打卡的作用。

从首批南京用户的民间体验来说，目前“即看、即点、即达”链路整体还是比较简洁、流畅。不过，通过小程序点餐的体验和在饿了么APP点餐还存在一定差距，预计伴随产品功能的升级和迭代将得到进一步改善。

记者了解到，双方团队正在加紧版本迭代，优化各项产品功能和展示体验。根据当下开发进度预计，更多新场景玩法及惊喜福利，或许不久后将随版本迭代与消费者见面。

关键词： 望梅止渴