作者｜陈 妍 编辑｜大 风

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双十一进入第14年后，越来越多的实体零售也参与其中。 3C家电、美妆个护、服饰鞋帽等线下实体门店都提前备战，利用外卖、视频号等多个渠道，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费，展现了零售行业消费复苏的活力。 实体零售对双十一的积极参与，也吸引来央媒的关注。 双十一当天，央视对“实体商家加入双十一”的现象做了专题报道，里面提到，“外卖送万物”逐渐成为现实，实体门店也因此获得更多收入。即时零售正改变着电商购物市场格局，它是线上线下又一次深度融合，正在加速实体商业变革。

前不久，经济日报也在评论《抓住即时零售市场风口》中指出，“即时零售+实体门店”的新模式，改变了原本线上线下互不相容的状况。未来，实体门店应当更加积极拥抱数字化，在软硬件上增加投入，才能抓住即时零售的万亿市场“新风口”，共同推动零售行业升级。

(资料图)

不难看出，在这波实体店过双十一的热潮中，即时零售成为备受关注的新渠道。

如今年轻人的消费需求步入新阶段，不再盲目囤货，变得越来越理性。同时，他们对购物的时效性要求也越来越高。而实体门店通过即时零售，提供了更快更方便的服务，成为实体经济复苏的新动能。

实体零售“抢滩”双十一双十一已经14岁了，它一直以来是线上销售的狂欢节，但如今也有了新业态。

一方面，消费者的需求更新了，他们不喜欢过多等待，厌烦节奏缓慢的预售制，渴望“所见即所得”的消费自由。

另一方面，电商平台常年多次的“秒杀活动”让人感到疲惫，再加上双十一种草期长，促销机制过于复杂，消费者容易眼花缭乱、无从下手，冲动消费的情况自然也少了。此前还有多家消保委等发布消费提示，警惕优惠陷阱。

因此，实体门店加入双十一活动，是今年双十一最值得关注的新亮点之一，它成为促进购物消费的一支生力军。

实体门店在即时零售模式的帮助下，将购物阵地从电商平台转移到了美团等外卖平台，从而大规模深度参与双十一。不管是彩妆护肤、手机数码，还是母婴用品、宠物用品、家居用品……多家实体门店积极转型，“像点外卖一样买万物”成为新的潮流。

外卖骑手在商场取货

借势双十一，实体门店也取得不俗的销售成绩。美团外卖双十一销量数据显示，双十一活动期间，美团外卖数码3C商品整体销售额增长超1000%，服装鞋帽商品增长超130%，宠物用品及五金文具增长超100%，日百综合商品增长近100%。

事实上，实体门店参战双十一有其独特的优势。

首先，实体门店能做好正品保障，即便产品出现问题，消费者也能及时与门店取得联系，因此，消费者对实体门店的信任度更高。其次，实体店双十一活动的机制简单，消费者不必做“计算题”就能享受到各种优惠的叠加，可以感受到满满的“诚意”。而且相比起三五天的快递等待时间，在即时配送服务的支持下，消费者最快30分钟就能拿到自己双十一下单的产品，消费体验优化到极致。

此外，如果算上满减，不少实体门店的商品甚至比传统电商平台还要实惠，比如消费者外卖点无印良品的香薰机，会比在电商平台下单有更多价格优势。

借力即时零售，实现线上线下破局本地门店+即时配送，这是即时零售的两大核心。也就是说，即时零售是消费者通过线上交易平台下单，线下实体零售商线上接单，最后执行配送的一种零售服务方式。

今年8月，央视首次提及“即时零售”，在报道中介绍了一位北京通州杂货小店的老板如何借助即时零售，在疫情期间实现月销百万的“逆袭”。在今年5月疫情时期，该杂货小店线上订单增长了约3000单，是平时的1.5倍。加上线下营业额，总营销额超过百万。

央视采访截图

再到11月，央视将“即时零售”纳入双十一新消费现象，并走访四个不同类型的小店、采访消费者，完整展现我国线上线下消费加速融合发展的态势。即时零售为消费者和实体商业带来双重助益，既为消费者带来了效率和体验的提升，也让销售渠道变得更加多元化。

可以看到，双十一背后所代表的“折扣、便利”正融入日常生活，天天过双十一逐渐成为可能。

年轻人不必再专门囤货，因为外卖购买米面粮油、生活用品能更便宜、速度更快。“即买即得、精准购物”也成为本届双十一的消费新亮点，只要通过“线上下单，外卖送达”的方式就能更便捷地参与实体门店的双十一促销活动，即时需求的扩容带热了新的销售渠道。

而“快”的背后，代表着即时配送的履约能力。比如，美团就拥有庞大且灵活的骑手群、更高的即时零售物流效率、年轻化且高频消费的用户优势，这也帮助了越来越多实体商家在新场域里掘金Z世代新客群和生意新增量。

正如经济日报评论所言，“即时零售+实体门店”的新模式，改变了原本线上线下互不相容的状况，真正实现了线上线下双赢。

实体门店寻找本地新增量外卖平台逐渐成为品牌商寻找增量市场的新阵地。

近些年，品牌商在线上、线下渠道的发展上，都或多或少存在困境。互联网经济给消费者带来便利的同时，也导致实体商家困于线下。疫情反复导致客流不稳定，但高昂的门店租金成本又是商家不得不承受之“重”。

由于人们的消费习惯越来越具“惰性”，能在家里用手机解决的事就绝不出门办，能躺在床上点外卖就绝不起床做饭，这就导致实体商店单一的消费场景，难以满足消费者多样的消费需求，客户也更难留存。

而在线上，B2C电商与直播电商纷纷陷入内卷，昂贵的流量成本、激烈的竞争以及并不符合预期的收益，让电商市场早已变成一片红海。头部品牌占领主要市场份额、逐渐固化，渠道也开始饱和，想要入局分一杯羹可谓是相当困难。

方兴未艾的即时零售，则成为品牌商转型升级的重要途径。

以美团为代表即时零售平台，让实体门店的服务半径从500米、1公里提升到3公里、5公里，并拓展了“应急、宅家、送礼、出行差旅”等消费新场景，为线下门店们的生意开辟了新的增长点。

即时零售又在一定程度上绕开了流量争夺的陷阱，可以精准匹配门店周边的消费者需求。消费者在线上下单，但真实的交易是通过即时履约体系在线下完成的，也就是说，线下门店内的商品卖到更多非到店消费者，而原本的线下客户群体不会受到影响。

即时零售助力实体经济，将线上流量反哺到线下实体，实现了融合发展。

即时零售正不断激发消费活力，“外卖送万物”成为消费新趋势。更重要的是，即时零售可以最直接地给本地门店带来效益，为当地实体经济复苏贡献一份力。

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