文 / 六金

出品 / 节点商业组

(相关资料图)

最近，扩大内需，成为了经济复苏的关键词之首。

这个重要性很好理解，中国有几百个产业带，很多区域全村、全县甚至全市只靠一个产业吃饭。他们或许能节衣缩食地挺过疫情三年，但是在外贸不畅和经济复苏后内需摸不清门路的情况下，他们却有可能“卷也卷不赢、躺又躺不平”彻底告别市场。

当下也确有很多互联网企业积极参与各地产业带的复苏与重建，也带动了许多地方产品的销售转化。但在解决节点销售之后，如何让地方品牌（产品）掌握持续的经营能力，是产业带发展需要重视的另一种长期主义。

在海上丝绸之路的起点

补贴渗透产业带

我们的产业带在建立持续经营能力时，困境是相似的，无非是缺乏研发设计能力、出口转内销没有渠道、面对互联网浪潮无所适从等。

不过解决方法不止一个，对互联网企业来说，他们离消费市场很近，离数字化的销售模式更近，所以他们完全可以在自己的平台上，把扩内需这件事儿做出些大动作。

最近，拼多多就联合央视新闻，在海上丝绸之路的起点泉州展开了“美好生活拼出来系列直播”百亿补贴专场。

为这场“扩内需直播”打头阵的，依然是拼多多最擅长的农产品，央视主持人“鲁冰花”组合（任鲁豫和王冰冰）对安溪铁观音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多种福建当地特产进行了安利，只要上了链接，产品几乎都供不应求，一场三个半小时的直播，观看及拼单人次超过了2000万。

有媒体对“鲁冰花”组合直播中部分福建特产的补贴价格进行了对比。例如福建的茶类代表铁观音，“吴光研浓香型铁观音礼盒250克”的全网低价800元起，拼多多百亿补贴是258元起；中国国家地理标志产品“福建云霄”枇杷全网低价49.8元起，拼多多百亿补贴29.9元起；传承非遗技艺的“桃溪牌永春老醋”350ml全网低价25元，拼多多百亿补贴22.3元；还有“万庆兴羊脂玉茶具套装”全网低价36.48元起，拼多多百亿补贴34.65元起。

“鲁冰花”组合在直播中坦言，拼多多百亿补贴通过面向农产品、农副产品加码补贴，有效降低了供需两端的采销成本，链接全国数百个农业产业带，助力区域农产品发展成大产业。

这场直播中除了福建本地的农副产品外，还有美妆鞋服、数码电器等一线大牌，拼多多百亿补贴都在全网低价的基础上进行“重补”，有不少品牌好货的价格甚至比机场免税店还划算。荣耀、海尔、小米、珀莱雅、鸿星尔克等众多品牌商也加入了百亿补贴专场的直播中。

特别是咱们的国潮鸿星尔克，那可是土生土长的泉州品牌。作为一家深耕运动品牌20多年、并且还让大家有“野性消费”欲望的企业，鸿星尔克的负责人参加央视和拼多多百亿补贴专场直播活动时表示，加入补贴一方面可以回馈粉丝长期以来对鸿星尔克的支持；另一方面期待触达到不同的客户群体。

鸿星尔克负责人介绍产品

2021年，鸿星尔克和拼多多达成合作后，鸿星尔克一直在通过拼多多来洞察消费者需求，推动研发设计能力的不断提高。例如在拼多多百亿补贴中，鸿星尔克有不同品类的运动鞋提供给中考体测生、专业跑步人、白领日常穿搭。甚至还火出了圈，消费者们会在其他社交平台口口相传鸿星尔克的百亿补贴活动，并且开玩笑说，拼多多这个价格，是不是又“鲨疯了”？

回顾拼多多的发展历程，百亿补贴有两个重要节点，第一个重要节点是针对消费者的。2019年的618，拼多多百亿补贴启动，在多个领域补贴消费者需要的好物，带着拼多多向上突破了圈层，也让百亿补贴成为了一种“生活方式”。

第二个百亿补贴的重要节点，则是针对品牌的。在2021年，百亿补贴频道又开设了官方合作旗舰店入口，当年新入驻的品牌官旗店同比增长超10倍以上，截至目前，百亿补贴频道已有近万家品牌旗舰店入驻，可以说是全行业高号召力品牌基本覆盖。

在刚刚过去的三八大促节当中，薇诺娜、联合利华、海信、松下、九阳、OPPO、一加等数十家品牌踊跃报名参与百亿补贴。还有人发现，在距离开团还有9小时的预热阶段，海信电器的万人团专场就吸引了25.6万人参与。

毕竟，拼多多平台承载着8亿用户的需求，这是大小品牌商家入驻的动力，也是拼多多百亿补贴深入进入产业带的引擎。

从产业带到文旅消费

百亿补贴如何发挥长尾效应？

沿着“消费者需要什么、我们就补贴什么、商家也会学着生产什么”的路径，拼多多百亿补贴目前也在思考如何在产业带中深度渗透。

以泉州这个落地点为例，拼多多与央视联合的直播，意义并不仅仅是卖货。泉州拥有着丰富的特产好物，也有数百年的经商历史和渔家文化。所以拼多多补贴了农产品和产业带，在达成规模化的销售量的同时，更重要的意义在于对区域经济的促进。

为了让消费者感受一个敢为人先、爱拼会赢的活力泉州，带动当地的产业经济的发展，王冰冰和任鲁豫专门提前到达泉州，前往蟳埔、西街、洛阳桥等景色拍摄预热片，将世遗城市泉州的烟火风情搬到了央视和拼多多搭建的舞台上。

在泉州的蟳埔渔村，王冰冰头梳当地特色的簪花围、身穿蟳埔女服饰、提着小鱼篓行走在蚵壳厝之间，穿越进了“蟳埔女”的海脚生活。

在直播预热片发布后，小红书上就开始有人求打卡冰冰同款簪花围，后来前去体验蟳埔女装扮的和游客络绎不绝，泉州从早到晚都流淌着“移动的花海”，许多女生都要get“冰冰同款簪花围和冰冰同款照片”，甚至在拼多多上还出现了冰冰簪花围手工艺品平替。

除了带动当地文旅经济外，拼多多百亿补贴还自带“便宜实惠”的心智，当地的农产品、日用品等高频刚需可以把销路沉淀下来，甚至打造出地区IP。前几年，辽宁盘锦大米、山东青岛大虾、广西螺蛳粉、陕西大荔冬枣、长三角大闸蟹等都在拼多多上被大家拼成了老百姓耳熟能详的IP，甚至都推出了联名款。所以泉州的永春老醋、软心芭乐、枇杷等产品也完全有机会成为泉州的IP代表。

在日用品上，“鲁冰花”组合直播中带货的万庆兴茶具，是近年来创立于泉州产业带上的一个新锐茶具品牌，品牌所在地为造瓷历史悠久的永春县介福乡。目前，万庆兴拼多多旗舰店已运营4年，多款商品拼购逾10万件，已经在茶具类榜单中排名第三，是拼多多成为成长最快的文创产品之一，也是拼多多国货品牌的创新代表。

如果说此前的拼多多百亿补贴守护的只是价格力，那么如今在补贴带来的长尾效应下，拼多多百亿补贴更是普惠民生、助力消费内循环的落地手段。它的核心逻辑是在消费供给端上进行品质升级，形成了一套集合流量、品牌、消费、营销的补贴生态系统。

产业带上，找寻经济的底层韧性

有电商业内人士表示，此次拼多多和央视新闻合作的百亿补贴直播专场，也给业界带来了电商平台、权威媒体的跨界合作典范。

首先，在重量级央媒的信任属性下，拼多多百亿补贴的品牌认知再次被点燃，例如在这次直播中，“鲁冰花组合”还推荐了珀莱雅红宝石面霜、修丽可色修精华、雅漾补水喷雾等美妆产品及一些主流数码产品，有了央视主持人的正品背书，拼多多百亿补贴的“正品心智”得到了进一步的强化，百亿补贴还会不断加速品牌化进程。

其次，拼多多和央视新闻，同为两个大流量平台，在泉州之后它们持续联手，可以在其他城市复制一套成熟化的方法论。例如带动当地初级加工产品或农产品的品牌力提升；通过一次次直播和百亿补贴的政策，加快当地的人才体系培养，为当地带领出一批既懂当地产业、又懂电商运营、还掌握品牌化经营的技能的人才。

好消息是，泉州只是第一站，从今年三月始，拼多多百亿补贴联合央视新闻开启系列产业带专场直播，强强联合的两个平台会持续走进全国一线制造业、农业产业带，助力当地特色产业发展，促进“数实融合”，增强信心、提振消费。

我们都知道拼多多一心务农，但其实拼多多在制造业方面的投入也不容忽视。拼多多集团董事长、首席执行官陈磊在今年财报电话会议上再次表示：“加强科技能力、提升农业和制造业的供应链效率，这些是拼多多明确的长期战略。”

去年来，拼多多先后在制造业中推出了“多多新国潮”“多多新匠造”“多多出海扶持计划”等多个专项活动，深入百余个制造产业带，助力国货品牌、乡村好物直连国内外市场。如山东章丘铁锅、广东潮州陶瓷、山西祁县玻璃等日用好物销量了提升不少。

这次拼多多深入的福建泉州，同样也是我国民营经济发展最活跃的城市之一，有着9个千亿级制造业产业集群。可以预见的是，在泉州丰富的产业集群中，拼多多有望从品牌入驻、IP打造、数字营销等领域拓展与泉州的合作，挖掘新的增长点。

此外，在国内电商市场存量竞争加剧的市场情况下，拼多多深入制造业产业带也有着“晴天补屋顶”的未雨绸缪。

去年9月初，拼多多海外正式上线跨境电商平台Teum，Teum上线后势头非常猛，“屠榜”了许多国家的应用下载榜单，收获了一大批海外用户。我们也有理由推测，国内制造业产业带上的投入，也可以成为拼多多出海供应链的底座。

都说做生意是一场豪赌，但是通过努力和智慧，加之拼多多带来的机遇，可以为农业、制造业产业带输送更多的确定性。我们看到的百亿补贴深入产业带帮助扩大内需，放在时代大背景下只是冰山一角，但当无数个中小产业带集体走上转型之路，也汇聚成了中国经济的底层韧性。

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