文 / 零度

(资料图片)

出品 / 节点资本组

2年前，丽人丽妆老板娘翁淑华在微博上喊话实际控制人黄韬，“希望丈夫回归家庭”，一时间，让这家名不转经转的企业登上热搜。

随着这条八卦消息的落幕，尘归尘，土归土。丽人丽妆已经沉寂良久。

近期，丽人丽妆的财报一出，再次为其蒙上一层灰暗。

3月30日晚间，A股美妆电商运营企业丽人丽妆披露2022年财报。报告期内，丽人丽妆实现营收32.42亿元，同比下降21.98%，净利润亏损1.39亿元。

2020年，丽人丽妆上市后第一次发布年报，彼时，丽人丽妆实现营业收入46亿元，相比上年同期增长18.72%；实现归属于母公司净利润3.39亿元，同比上涨18.70%。

仅仅3年，丽人丽妆，开始转亏。

就在其发布业务报告不足一月前，上海丽仁创业投资合伙企业(有限合伙)通过集中竞价交易方式减持所持公司股份，共计671.82万股，累计套现金额约8547.4万元。自2021年10月限售期满以来，丽人丽妆的多位股东曾减持所持股份。

如今，业绩变脸，股东纷纷减持，清华学霸的美妆天堂，玩不转了?

清华自动化系高材生的美妆路

丽人丽妆的创始人黄韬近几年受到家庭纠纷影响，声誉可谓一落千丈，但从其履历看，是个实打实的学霸。黄韬毕业于清华大学自动化专业，在拿到硕士学位后，更曾留校任教两年。30岁前后，他创办了主营业务为化妆品电商零售、品牌营销服务的丽人丽妆，开启了一段新的征途。

彼时，黄韬注意到，零售领域存在大量商品错配问题，这为大数据分析技术提供了“用武之地”。当时恰逢国内电商兴起，于是他将目光最终锁定在了美妆电商运营行业。

丽人丽妆起步于2007年的北京，彼时，国内电商市场已经有了逐渐放量的迹象，但是各大品牌尚未完全迈入电商渠道，且电商渠道上，假货横行。

也就是这一时间，聚美优品等渠道商快速发展起来。黄韬也注意到这一机会，他在多年前的一次采访中曾表示，最初的创业想法，就是抓住了化妆品市场的痛点，“化妆品非常难分辨真假，化妆品将近100年来的发展历史中，都只能通过一种叫‘渠道授信’的方式，也就是专柜的方式（专柜获得授权从品牌商那里直接拿货）来保证消费者买的是真货。在没有授权的情况下，卖的人也很难保证自己销售的商品的品质和真假。”因此，他认为，若是长久想要做这行且做成规模，就需要品牌方的背书。

当时，国外的品牌在国内的销售渠道主要是线下专柜。线上方面的玩家，也是聚美这种独立站运营商。黄韬选了另一条路，帮助品牌做“通道”。这种模式有点类似于中间商，依靠天猫平台，帮助品牌放大销售。

当时的丽人丽妆需要一家一家地拿授权证书，服从品牌的要求，还要为产品的销售做研究计划。“我们公司的发展不像一个互联网公司，会有百分之几百的增长，其实我们是披着电商外衣的传统零售公司。”正是如此，外界通常将丽人丽妆看作美妆品牌的线上专柜。

有了时代机遇，给了丽人丽妆快速成长一个良好的条件和基础。当时，海外大品牌是看不上电商的，更不要肖想是丽人丽妆这样一家小创业企业。于是黄韬将目光放在了国内品牌上。2004年，刚刚成立4年的相宜本草成立了电子商务平台，黄韬看到机会，以此为突破口，拿下了相宜本草淘宝商城的运营。

时代大潮向前涌动。

从2009年开始，随着3G网络的普及，移动互联网开始兴起，到2013年底4G网络的牌照开始发放，移动互联网进入飞速发展阶段，美妆零售在这一阶段经历了第二次变革。在此期间，一些国产美妆品牌开始转型。国际品牌纷纷进入中国市场，并开始加快渗透到线上渠道。

在国际品牌不断涌入中国、横扫大陆美妆零售市场的态势下，为了更快完成从线下到线上的转型，大型品牌在这一阶段乐于与丽人丽妆这样的中间商合作，试水中国电商市场的接受程度。

得益于此，丽人丽妆成立的几年里，不断拿下一些化妆品授权。包括欧莱雅、兰蔻、希思黎在内的国际一线品牌均与丽人丽妆携手合作。这几年，是丽人丽妆业绩飞速发展的一段时间。数据显示，2013年至2015年度，丽人丽妆营业收入分别为3.8亿元、7.1亿元、12亿元，净利润分别为735万元、827万元、4036万元。到2017年度时，丽人丽妆的营业收入已经超过了30亿元。

但高光时刻，在2017年戛然而止。

瘪下去的渠道

成也萧何，败也萧何。

凭借帮助美妆品牌试水电商，丽人丽妆快速崛起，但随着电商渗透程度更高，品牌开始自己开设天猫店铺，这也使得丽人丽妆的业绩开始有了下滑的趋势。

从2018年开始至今，丽人丽妆的营业收入同比增长、归属净利润同比增长纷纷下滑。2017年，丽人丽妆归属净利润同比增长一度达到180.17%，但是2022年，这一数据为-133.92%。

究其原因，品牌正在放弃丽人丽妆，转向自营。就是这一年，欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、美宝莲等一线品牌先后与丽人丽妆终止合作，2019年，佰草集、玉泽、高夫等国产品牌与其终止合作。

而到了2020年，丽人丽妆最初的朋友相宜本草也与其终止合作。

失去大批一线品牌的支持后，业绩下滑的丽人丽妆也急于找到新的合作方。根据财报显示，2022年丽人丽妆新增悦诗风吟、阿迪达斯洗护、菲色然等品牌。但需要注意的是，这些品牌大多是小众韩妆，和一线品牌的非主线产品。

如今，美妆品牌的竞争已经进入到白热化阶段。处在一线位置的仍是以欧美品牌为首的国际品牌。近几年，随着国潮风的不断兴起，国货品牌凭借优良的口碑、较高的性价比，和垂直赛道的专精奋起而追，反而是曾红极一时的韩妆品牌日渐衰落。

可以说，丽人丽妆的合作品牌名单上，昔日辉煌不再。但更要命的是，从出发开始，丽人丽妆就以美妆为突破口，这使得其对美妆这个单一品类有着较强的依赖。

早在几年前，黄韬曾表示，“相较于服装等产品，美妆产品标准化程度更高，更适宜数据建模，通过大数据分析和精准营销，能够很好地解决错配这一问题。”黄韬告诉记者。现实生活中，经常存在消费者找不到合适的商品，而商家生产完产品后也存在“怎么卖，卖给谁”的困扰，为此就需要丽人丽妆这种“纽带式”角色，以精细化的运营策略，帮助品牌实现“人货场”的精准匹配。

然而，如今的境况，让他不得不打破边界，寻找新的增长点。

过去一年，丽人丽妆与宠物、食品等领域品牌达成合作，试图拓展新品类。报告期内，丽人丽妆新引入了趣多多、乐扣乐扣等非化妆品品类品牌，与ADM集团达成战略合作，为拓展了宠物类目。

虽然积极拓展新的品类，但是一旦品牌走向成熟，自营渠道已经成为必然的选择。对于品牌而言，越来越多的数字化工具、投放渠道，更好的投放效果，都可以在自己运营电商渠道的情况下达成业绩目标。

一个典型的选择就是，找李佳琦、上直播间，只需要投放1、2次，自营的天猫、淘宝店铺就能得到流量曝光的机会。如果这样一看，为何再找一家中间商呢？

图片来源：财报

除了与品牌的粘性降低，当前，丽人丽妆最棘手的问题当属存货问题。2022年年报显示，欠款余额第一名的企业期末余额达7889万元，前五名应收款加起来，已经达到2.31亿元。而过去一年，其净利润为-1.393亿元。可以想见，如今，大量的应收款正在拖垮丽人丽妆的盈利。

除了应收账款问题，丽人丽妆的存货风险也在扩大。

目前，丽人丽妆业务主要为买断经销模式，即先进货再销售。这样的模式造成一个后果，一旦其买断的产品卖不出去，就会压库存。大量应收账款，叠加库存的压力，丽人丽妆已经站在了业绩的高压线上。

长在天猫的生意经，不灵了

除了库存和应收账款的问题，丽人丽妆一直备受诟病的问题就是对天猫的重度依赖。

早在2020年，其年报中就曾提及未来一段时间内，公司仍然会面临运营平台较为单一、行业竞争加剧及存货存在跌价可能等诸多风险及挑战。

但如今的丽人丽妆对于天猫的依赖，不仅于此，2012年6月，丽人丽妆以2.25亿元的估值，拿下阿里创投4500万元的投资，阿里创投当时占股比例达到了20%。作为丽人丽妆的股东，与阿里有着很深的渊源。

黄韬曾在几年前接受界面时尚采访时表示，“丽人丽妆不仅是依赖天猫，基本上生意全在天猫，我觉得这个没什么不好。”

虽然嘴上这样说，但近几年，黄韬也在尝试扩大其他渠道。近几年，丽人丽妆拓展了抖音为代表的新兴渠道业务。财报数据显示，截至2022年12月31日，丽人丽妆运营的抖音小店达到36家，新增乐扣乐扣、城野医生、悦诗风吟等抖音小店。此外，丽人丽妆还持续开拓京东、唯品会、快手、小红书等境内主流电商购物平台及社交电商平台，合计新增10家店铺。

不过，纵观其他渠道在收入上的整体占比，仍然较小。

2020年，丽人丽妆营收天猫占比高达98.14%；2021年，丽人丽妆营收天猫占比89.27%；而到了2022年，丽人丽妆营收天猫占比虽在下降，但依然高达86.5%。

没有新的渠道发力，丽人丽妆开始尝试自营品牌。

早在几年前，丽人丽妆尝试通过孵化momoup等自有品牌以寻求新的业绩增长点。去年，继美壹堂、玉容初后，丽人丽妆还推出了寻味档案、爱贝萌、贝必优、续欢等新孵化品牌。涵盖护肤品、儿童护理、方便食品等领域。其中，寻味档案立足于乡村振兴，爱贝萌、贝必优主攻为儿童护肤产品，续欢是调茶师茶饮品牌。

不过，丽人丽妆的自有品牌业务尚在起步阶段，并未对整体应收有较大的帮助。2022年财报显示，丽人丽妆包括自有品牌在内的其他业务占比仅为13.5%。

安信证券研报指出，丽人丽妆因促销力度加大，导致了毛利率下滑。未来，丽人丽妆还将面临品牌经营状况风险，供应商集中度较高风险，商品质量控制等风险。

如今，虽然疫情影响消散，但是笼罩在丽人丽妆身上的阴霾，尚未散去。

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