从6月5日股价突然跌停之后，舍得酒业股份有限公司（600702.SH，以下简称“舍得酒”）在二级资本市场的表现非常糟糕。接下来两天时间里舍得酒股价继续下跌，截至6月7日报收133.2元/股。

针对股价异常变动，舍得酒在6月8日晚间针对投资人关切的“近日股价波动较大，公司生产经营、销售工作是否正常？”这一问题，特发公告做出解释称：截至目前，公司生产经营、市场销售情况一切正常。

但该说明似乎并没有对股价起到提振作用，多家机构资金继续加速出逃，算上今天，舍得酒股价已经连续下跌了5天。

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市场不禁猜测，这是否与最近其一季度业绩表现不佳有关。今年一季度舍得酒营收和归属净利润分别为20.21亿元、5.69亿元；增速却仅为个位数分别达7.28%和7.34%，增长放缓趋势尤为明显。

这两项增长乏力的数据，或许正在说明舍得酒在愈发激烈的白酒存量市场上，已经出现了一些困境。

一、激进扩张后的反被噬

渠道的布局是舍得酒在二级资本市场很长时间内驰骋而上画出浓墨重彩的一笔。

最显著的变化，来自线下激增的经销商数量。数据显示，舍得酒全国经销商数量从2017年末的1402家激增至2022年末的2158家。

渠道优势，加上低价高配的策略，使得舍得酒在2017年后奋起直追，营业收入从2017年的16.38亿元增长至2022年的60.56亿元；同期归母净利润从1.44亿元增至16.85亿元，两项指标复合增长率均超30%。

渠道的布局，使得舍得酒迅速下沉，抢占了大量市场。照理说，靠这种传统线下庞大且有实力的经销商体系的商业模式可以活得很好，盈利空间并不小。但现实情况并非如此，近些年其经销商进货热情已明显减弱，成为舍得酒高速扩张后难以痊愈的伤疤。那么，这种情况到底有多严重？我们可从其预付款项这一指标中一探究竟。

熟悉财务报表的人都清楚，预收款项是在企业销售交易成立以前，预先收取的部分货款。要知道，白酒企业一般采取“先款后货”的模式，厂商发货前经销商打的款会计入其中。因此，数值越高，说明经销商打款的意愿积极；反之，意愿并不强烈，公司销售情况大打折扣。

拉长时间线来看，我们发现舍得酒的预收款项在2013年-2022年这十年当中，前7年的预收款项都在1.3亿元以上，但最近3年却大幅回落，掉到了以百万元为计量单位区间。甚至到了2022年末，该数值达到历史冰点，仅为96.35万元，用断崖式下跌来形容并不为过。

虽然今年一季度该指标有所增长，达380.53万元，但离历史较好水平还有一定距离。

经销商拿货积极性并不高，无形之间也增加了舍得酒消化库存的压力。今年一季度其存货总价值为38.51亿元，同比2022年同期的29亿元增加了32.79%。进一步计算得知，截至今年一季度末，其存货占总资产的比例升至35.07%高位。

也就是说，舍得酒的总资产中超过三分之一都是存货。这对于一家需要保持高效能存货周转要求的上市消费品行业公司而言，并不是一个好消息。

二、下半场，从发力高端开始

众所周知，白酒尤其是高档白酒有着“金融属性”的特性。历史沉淀悠久、存量稀缺、高品牌价值助长了高端白酒的价格扶摇直上，高净值人群也极其愿意为此买单。

而在国内高端白酒市场赛道，一直以来几乎都被茅台、五粮液、洋河所霸占。

舍得酒为了提升自己的“金融属性”，这些年卖起高端款产品时，其定价可谓是毫不手软。

目前，舍得酒已经形成超高端超6000元/瓶的“乎”品牌，以及千元价位的“吞子呼”高端品牌。不仅如此，舍得酒自去年6月开始，更是将旗下超高端呼（陈香）64.5%vo1500ml零售指导价涨价至6980元/瓶。

今年一月份，舍得酒在投资者互动平台表示，公司另一款超高端产品“舍不得”已在局部市场圈层渠道试销。

一个行业的共识在于，高端定价势必会带来超高毛利率，这点在舍得酒身上体现尤为明显。比如，其2022年年报显示，中高档酒毛利率高达86%，普通酒仅为48.96%，两者相差近37.04个百分点。

但对于品牌来说，高价并不一定就等于高端。决定高端白酒价值的，取决于产品力本身，以及修炼沉淀出的深厚品牌价值。

其实一直以来，无论是与大牌同等质量下比价格，还是同等价格下比质量，舍得酒还是有优势的。

就拿同价位的第八代五粮液白酒与智慧舍得来对比，两者皆为浓香型白酒，但是从网上销量来看，消费者却更倾向于购买五粮液。

或许两者的价格和产品质量并无多大差异，但是为何五粮液能让消费者心甘情愿买单，这是舍得酒应该思考的问题。

这其实也说明了一个残酷的现实：相对早已普及完用户高端心智的头部白酒品牌而言，舍得酒一直想塑造的高端形象程度有限，说服不了大众。

而为了将高端化战略立得住，挣脱曾经出身性价比高的刻板印象，舍得酒在营销宣传上一阵狂砸钱。

每年从辛辛苦苦赚的收入里大额砸钱做宣传，营销费根本不敢轻易“断奶”。今年一季度销售费用达3.89亿元，营销费用率为19.25%；同期口子窖销售费用2.01亿元，营销费用率12.63%；而泸州老窖营销费用率则低至9.08%。对比来看，舍得酒确实是下了“重工夫”。

包括综艺节目这种年轻受众群体较高的大型综艺营销场景，舍得酒也没有放过。只是，舍得酒营销的边界掌握得并不好，导致时常有品牌形象受损的事件发生。

比如，去年一档脱口秀节目，因一嘉宾发表不当言论遭到网民的反对和抵制，舍得酒作为赞助方也未能幸免，该事件也直接影响了消费者的购买决策。

舍得酒各种大手笔操作，使劲的给自己贴上高端品牌印象标签。或许，舍得酒认为如此便能够成为它步入高端市场卖高价的底气？但在市场看来还远远不够。

三、结语

在未来，中高端白酒市场分化将进一步加剧，想要在存量市场上找寻新增量的中国白酒市场上占有一席之地，舍得酒需要面对的挑战还很多。

但无论如何，存量时代，不是一味比拼谁是高端市场为王的时代。

拼价格，拼销量，是增量时代的解题方法之一，但站在自身实际情况出发通过提升品牌力做到口碑代代传，才是存量时代永恒不变的正解。

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