作者：晚乔

出品：明亮公司

后疫情时代，资本与创业者都敏锐捕捉到尚处蓝海赛道——“嗅觉经济”香氛的热度。

(相关资料图)

在一众国货新锐品牌中2019年成立于伦敦，以奢侈品逻辑做香氛的futchi与其他品牌的运营逻辑和对香氛赛道的观点或有不同。

在产品定位上，futchi定位高端小众香氛品牌，yiping表示热销款均为客单价500元以上的产品。“多数消费者对futchi的认知是从奢侈品百货、A类高端商场开始。比如连卡佛、老佛爷、嘉里中心、K11，渠道主以千元单品为主。天猫绝对不是首批消费者认识futchi的地方。”yiping强调。

“自2020年起你会看到香氛赛道开始变的拥挤，来自各行各业的主理人纷纷下场，创办定位在100元到200元之间友好入手价位的香氛品牌。futchi希望服务的第一批天使用户是热爱香氛、且在持续寻找小众高端香氛的人。通过我们的深度调研发现，我们的用户也多是L"Artisan Parfumeur、Penhaligon’s、byredo、diptyque的用户人群。”

在SKU方面，futchi目前共计20余款产品，品类主家居香氛线。yiping表示，futchi希望去实验一件事情，就是在中国的土壤里能不能成长出一个小众轻奢品牌，有着优质供应链的轻奢香氛品牌。可以理解成早期diptyque，你需要给品牌成长的时间，循序渐进的拓品类，保持它健康的成长和持续性的优质口碑。

“对futchi来说，给品牌时间去健康成长，就像海外优秀的沙龙香品牌那样，让futchi出现在世界各地的品牌直营店才是我们想做的事情。”yiping解释到。

在调香师方面，yiping表示会同时任用明星调香师和新晋调香师，相比明星调香师的背书，调香本身+原料品质是futchi更看重的 “从调香师的启用到评香的环节再到最后的盲测，每个环节我们都会以产品本身为主，并邀请我们的种子用户参与共创测评。”

在谈及香氛赛道的变化和趋势时，yiping认为，“中国香水的消费元年”还没有到来。“可能很多人认为消费人群已经出现变化，可以开始做年轻人的生意，那么年轻人是否已经准备好，我认为可能还需要等一等。现在很多年轻人很舍得花钱在奢侈品上，但是并不代表原意花相同的价格去买中国的产品，尤其是千元价位的香水。因此中国品牌本身需要比海外品牌付出更多的努力，但我认为这是值得的，每个年代都需要榜样。”

Q：「明亮公司」

A：yiping futchi创始人

futchi创始人yiping（来源：受访人提供）

循序渐进地拓品类，从而保持健康成长

Q：从奢侈品包装行业进入香氛赛道创业出于什么样的考虑？

A：我在奢饰品行业里主要服务于美妆和生活方式两大板块，护肤侧重内容，和实验室背书，彩妆更侧重于营销打法，而我的热情在故事驱动的品牌本身。做品牌最重要的两方面。一方面，足够好的产品力，另一方面美好的体验与它的故事带给你的想象空间。而我自己本人也非常喜欢香氛，同时在这个行业里已有7年以上的经历，选择切入香氛赛道可以说是顺其自然。

Q：很多品牌更希望抓住橄榄中间的人，futchi为什么想做高端小众品牌？

A：自2020年起你会看到香氛赛道开始变的拥挤，来自各行各业的主理人纷纷下场创办主定位在100元到200元之间友好入手价位的香氛品牌。futchi希望服务的第一批天使用户是热爱香氛、且在持续寻找小众高端香氛的人。这个价格带永远没有被满足仍是蓝海，只是说是否能够让他们选择你，那么比拼的还是产品本身。

Q：futchi定位香氛香水品牌，目前有在做香水吗？

A：计划明年上香水。

Q：考虑拓展到个护、家护类吗？

A：会在2023年到2024慢慢拓展品类。

Q：这是出于什么样的考虑？

A：我认为这是一个正常品牌发展的自然逻辑。跟过工厂，做过供应链的人都知道，一个好的产品从计划到上线，至少需要半年的时间，再到市场测试，完成从1.0到2.0，可能最后会花费一年的时间。这才能产生一个有质感的能产生高复购的产品。

Q：很多人认为如果把品类拓展起来，香氛的天花板会更高。

A：对的产品，对的人群，合适的时机，才能撑起更高的天花板，所以每一个品类的扩张需要三个维度共同成熟。

Q：你们的目标是什么？

A：我们希望去实验一件事情，就是在中国的土壤里能不能成长出一个小众轻奢品牌，有着优质供应链的轻奢香氛品牌。可以理解成早期diptyque，你需要给品牌成长的时间，循序渐进的拓品类，保持它健康的成长和持续性的优质口碑。

Q：有没有对标的品牌？

A：在我们的深度调研里，我们的用户多喜爱这几个品牌：L"Artisan Parfumeur、Penhaligon’s、byredo、diptyque。

坚持中高端定位，做中国市场没人敢做的事情

Q：目前业务主要面向B端还是C端？

A：目前我们B端和C端都有在做，但是不是说B端才适合做高客单，C端适合做低价位。只是产品定位就是从中高端开始向轻奢方向发展。即使天猫大盘上销量最好的就是几十和百元区间的产品，但是对于我们品牌来说也是不成立的。

Q：futchi具体的用户画像是怎样的？

A：我们的用户以喜欢买小众高客单香水的女性为主，他是对香氛很熟悉，能够分辨产品好坏的用户群。由于香氛不是功能性产品，所以她们是热爱文化和艺术，而不是追求性价比的用户群体。

Q：谈到轻奢，futchi在香氛赛道上扮演一个什么样的角色？

A：所有人对futchi的认识都是从奢侈品百货开始。比如连卡佛老佛爷，这种渠道在销售的都是千元价位的产品。我们开始的定位也是出现futchi的所有地方，它旁边陈列的产品价格带都必须是轻奢类型，这也是我们没有着急上天猫店的原因。

今年上海疫情的时候我们才开出天猫旗舰店，其实可以将futchi理解成一个和中国其他香氛品牌都完全不一样的品牌。2019年我们开始做香氛的时候，很多人不理解为什么做高客单。我们现在也仍然在做中高端，比如我们最大支的蜡烛已经卖到1588元，未来我们的香水也会按照这个价位去做，所有的事情其实已经超出现在中国消费品行业可以理解的认知范围。因为中国市场没有人敢做这样的事情。

Q：中高端定位和轻奢定位有什么区别吗？

A：可以理解为是相同的，因为我们的产品售价多在500元以上。

Q：futchi从线下走到线上，出于什么考虑？

A：电商是中国的消费渠道特色，帮助你把优质的内容放量迅速扩大，因而是所有价格带的品牌都应该去做的一步。

Q：SKU有多少个？

A：家居香氛为主，约20款左右。

Q：为什么天猫旗舰店显示产品价格带分布在238到498元之间？

A：天猫的产品是不全的，因为天猫这个盘子在全中国来讲只是一个很小的板块。

天猫主要消化的客群是一两百价位的客群，所以天猫不是我们的主战场。香氛主要的市场还是海外，国内还处于一个婴儿的阶段，国内消费者进入把香氛真正去当成消费品使用的阶段还需要很长一段时间。

Q：futchi成立于海外，有没有在做海外市场？

A：我们美国和伦敦的生活方式买手店早有布局，在那可以看到futchi的产品。

Q：海外和国内的业务占比是多少？

A：其实差不多，大概各占一半。

Q：整体的价格带如何分布？

A：现在销量好的是500元以上的产品。

中国香水的元年还没有到来，争做全球化品牌

Q：定位小众高端，怎样打造产品的差异性？

A：在futchi身上除了东西融合以外，可以看到更多匠心。比如手工艺的陶瓷，我们以东方手工艺去承载西方的浪漫香气。既有浪漫的基因，又兼具能工巧匠的思考，但是最后表现出来的是futchi独有的当代设计语言之下的东方浪漫。

在调香上，我们不会按照以往的花调、果调的调香去制作一个香型，更注重的是创意。

Q：在调香上有什么具体的分享的点？

A：其实国际香精公司只有那几家，可以说供应链的集中度是比较高的，所以我们非常注重评香的环节，很多品牌在评香的阶段更侧重调香师的背书。比如，这位调香师有没有给某个大集团调过香，如果调过某款香，比如帕尔马之水，那么就去启用他调香。

但是这个香型不一定是被自己的客户群认可的，所以很多时候与其说调香重要不如说评香更重要。最后的决策一定是来自品牌本身，所以对于我们来说，从调香师的启用到评香的环节再到最后的盲测，每个环节我们都会以产品本身为主，以及我们评估一支香水的标准可能和整个行业相比也会不太一样。

Q：未来考虑开设自己的体验店吗？

A：考虑到疫情的大环境，我们会再观望一下，去找一个合适的时间点去做一个长期的体验店，现在更多的还是以短期的快闪店为主。

Q：你认为香氛体验店的价值是什么？

A：我认为它更多的价值在于能够直接的和种子用户、天使用户产生强链接，这个店铺一定不是对所有人都开放的，而是依据高复购而产生。

Q：对futchi的更大期待是什么？

A：希望打造成一个国际化的品牌，大家在世界各地都能买到我们的产品。

Q：进入香氛赛道四年来，有没有看到一些变化和趋势？

A：可能很多人认为消费人群出现了变化，可以开始做年轻人的生意，那么年轻人是否准备好了，我认为可能还需要等一等。我甚至认为中国香水的元年还没有到来。现在很多年轻人很舍得花钱在奢侈品上，但是并不代表原意花相同的价格去买中国的产品，尤其是千元价位的香水。

我认为这件事还是需要更多的中国香氛品牌，把品质做到不亚于海外品牌的情况下再去做高客单。这种氛围到一定程度的时候，中国奢侈品的青年时代才真正来临。

在我看来，一个产品是否能够得到全球化的认可，才是验证这个产品本身是否已经真正跑通。而不是仅仅比如依托单一电商渠道拉高GMV的方式，这看似达到了一个短期的目标。但实际上对于品牌来说没有任何意义的增长、同时供应链畸形等隐患出现。去评估一个品牌的增长，应该注重利润以外的品牌溢价是否真正能够为品牌带来增长空间。简单来说，去看当我的产品涨价或者出现新的高价位品类时，消费者是否愿意追随我。

我从2019年开始做香氛，见证过很多品牌由盛转衰，有衰转盛，这个领域一直很热闹，很期待有越来越多国牌走出国门，受到全球消费者的追捧。所以疫情结束的时候，我们希望真正意义上带着丰富的品类去国外的订货会，去看外国人对中国品牌是否认可，时代是否已经真的来临。

Q：谈到中国市场的香水元年还没有到来，futchi如何占领消费者的心智？

A：我们这一代人正处于中国的迭代期，很多事情都会发生改变，我觉得这是我们这一代创始人的一种责任，我们不可能用以前的方法去做品牌，比如通过低端价格去做平替已经行不通。我觉得需要有人去做这件事，需要品牌之间相互影响。

其实也可以看到，中国也有很多优秀的调香师开始崛起，他们在法国接受了很好的香水教育。包括我以前也在国外进行了文学艺术的学习，也得到了很多奢侈品集团的培养。所以重心还是需要放在产品本身。

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