刚刚结束的2022年“双11购物节”（下称“双11”）呈现出新特征。

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以往，各家电商平台都会在购物节结束后公布销售总金额。而今年，大多数平台变得低调起来，天猫、京东等平台均未公布整体GMV（网站成交金额）数据。受访专家表示，电商平台淡化GMV数据，在一定程度上反映出品牌方经营重心的变化，更加关注利润率、注重更高质量的增长，或许是当下“正确”的选择。

与此同时，“双11”期间即时零售业务异军突起，凭借“本地门店+即时配送”的服务模式，使其成为实体零售业深入参与“双11”的重要途径，也成为平台、品牌新的增涨点。

淡化GMV，平台、品牌注重高质量发展

2022年“双11”已落下帷幕，各电商平台、品牌陆续发布“双11”战报。与往年GMV屡屡打破纪录不同的是，今年天猫、京东等平台均未公布整体GMV数据。

天猫方面表示，今年天猫“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。京东方面则宣布，截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

从公布的数据来看，今年“双11”天猫、京东战报更多展现细分品类销售情况。“当下电商平台竞争白热化，在用户红利已见顶的背景下，过多的关注GMV增长也没有太大意义。”中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天向记者表示，电商平台的发展还需要稳扎稳打，挖掘细分品类增长潜力。

“电商平台淡化GMV数据，在一定程度上反映出品牌方经营重心的变化。”一位头部电商从业者向证券时报记者表示，当前，世纪疫情冲击延续，百年变局演进加速，我国经济面临一定的风险与挑战，加之传统电商平台增速放缓，许多品牌将经营思维从重规模转化为重可持续增长和利润率。

多位受访消费者表示，今年“双11”的促销力度不及往年，许多商品平日也会做促销活动，“双11”的价格相比平时的优惠价并没有太大的优势。

去年在某电商购物平台购买过羽绒服的消费者余伟龙（化名）向记者表示，完全一样的商品用上各种优惠，价格仍要比去年“双11”贵30%左右。

“当前，不管是电商平台还是品牌方，更加关注利润率或许是‘正确’的选择，企业只有更高质量的增长，才能在未来活下去。毕竟，现在比拼的，不是谁跑得快，而是谁活得久。”上述电商人士指出。

值得一提的是，今年“双11”天猫、京东都重点强调了实体经济的价值。

“我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示。

同时，据阿里巴巴集团发布的《2022天猫双11社会价值报告》显示，今年“双11”期间，有1664万网友为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货。160个国家乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%，4.6万多款农货销售额同比增长超100%。

京东零售CEO辛利军也在京东双11媒体开放日上表示，京东作为新型实体企业，将一如既往地全力在乡村振兴、制造业升级、线下零售发展中发挥最大的价值。

“双11”期间，京东近万种农产品成交额超过10万元。近三成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长，在成交额最高的100件商品中，超过50%是新品种。产地产业带的单量同比增长80%。

金天认为，在服务实体产业、促动降本增效的过程中，电商等科技平台应突出“生态普惠性”，打造开放、普惠的生态底座，参与建设和运营数字基础设施，在工业生产、商品流通、信息通信及民生保障等领域提供更加数字化、智能化的软硬件服务，实现全产业链在物流、资金流、信息流等方面的高效流转和良性循环。

同时，“发挥好平台组织在链接双边或多边主体、提高全市场供求匹配效率等方面的积极作用，在共建全国统一大市场、共享科技研发资源、共促科技成果的外溢转化、共遵法律法规和市场规则等方面塑造‘从无到有’和‘从1到N’等更显著的规模效应。”金天表示。

即时零售将成平台“必争之地”

今年以来，“本地门店+即时配送”的即时零售模式发展迅猛，成为实体零售业深入参与“双11”的重要途径，也成为平台、品牌新的增涨点。

据第三方星图数据显示，今年“双11”，包括美团闪购、京东到家在内的即时零售业务规模达218亿元，同比增长10.8%。

11月12日10时，朝阳大悦城商场刚开门营业，记者在优衣库门店注意到，相较于寥寥可数的顾客，前来门店取货的“骑手”络绎不绝，5分钟内8名骑手取货，人多时甚至在服务台排起了队。

骑手老李（化名）告诉记者，他做骑手已经3年，以前配送几乎全是餐饮订单，近段时间送衣服、送手机的频率逐渐增加，“双11”大促这几天，每天都能接到3-4单非餐饮订单。

根据京东方面披露的数据显示，今年“双11”超1800个县区市消费者体验到最快分钟达的即时零售服务。11月10日晚8点，“双11”开场开启仅10分钟，京东小时购收货用户同比去年增长100%。

而作为京东的“老对手”，苏宁则选择与美团闪送合作，依托苏宁遍布各地的线下门店和美团即时配送的高时效性，让苏宁深度参与到本次“双11”活动中。日前，苏宁发布的《2022双十一家消费趋势报告》显示，截至11月11日，苏宁易购在美团平台送出超60000单“数码电器外卖”。

今年刚大学毕业的00后田欣（化名）在一家互联网企业从事设计工作，快节奏的生活让她不愿将时间耗费在等待快递上。“我更愿意使用同城配送服务。”田欣告诉记者，前段时间北京突然降温，办公室还没有供暖，就在优衣库小程序上买了件披肩。下单时选择了门店急送，商品从门店发货后，不到半小时就送到了公司楼下。

据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，甚至会因为配送时间不清而取消订单。

金天向记者表示，即时零售业务具有消费互联网和产业互联网的双重基因，其一端连接C端用户，一端连接线下商家，未来还有可能连接工厂、企业、政府机构及其他新型集合体，可以更好地发挥平台组织在供需匹配、效率提升等方面的技术和数据优势。

今年7月，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》提到了“即时零售”，并肯定即时零售在“线上线下深度融合”中发挥的作用。

另据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》预测，到2025年即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

对于即时零售业务的发展，金天建议，该业务目前的收入来源主要是用户和商户的配送服务，未来则可能在满足商户数字化需求、用户定制化需求等方面创造更大的变现渠道和盈利想象空间。不过已进场和准备进场的“玩家”应突出服务属性，警惕导向“烧钱大战”，抬升各方成本而引起市场生态恶化和政策风险上升。

“我们将加快线上线下消费有机融合，鼓励发展新业态新模式新场景，培育壮大定制、体验、智能、时尚等新兴消费。”商务部副部长盛秋平日前表示。

校对：高源

关键词： 异军突起