B站做不成“抖音第二”

文/张超

“去年底我们提出了在2024年盈亏平衡的目标，这个目标是不会有变化的。”

(相关资料图)

在2022年三季度财报电话会上，B站董事长兼首席执行官陈睿重申公司近期的任务，将组织“去肥增瘦”、业务降本增效、业绩盈亏平衡，作为了重要内容。

回归业务的陈睿强调，会侧重减少非核心业务投入，把资源集中在核心业务，尤其是能提高商业化效率的工作上。

以“二次元”社区起家的B站，游戏用户聚集度一直处于行业较高水平，这使其在启动商业化之初顺理成章地做起了游戏业务。从收入结构看，移动游戏在2020年四季度以前一直是B站的营收支柱，之后增值服务一路高歌猛进，取而代之。

最新财报显示，B站今年第三季度营收57.94亿元，同比增长11%；其中增值服务贡献22.1亿元，同比增长16%，占公司总营收的38.14%，超过移动游戏（25.39%）逾十个百分点。

B站2022Q3主要业绩表现

而对增值服务贡献最大的业务，无疑就是视频直播服务。这也是B站除游戏之外，早在2019年就定下的主业之一。只不过，B站视频直播服务早就跳出了秀场直播范畴，开始朝着直播电商方向发展。

去年以来，B站在直播间上线了“小黄车”功能，推出选品广场、“购物”频道，举办购物节活动，一系列操作看似与内容平台抖音电商的打法越来越贴近。实际上，无论是直播电商发展条件，还是从平台自身基因来看，B站都很难成为“抖音第二”。

甚至视频直播这“第二增长曲线”，目前看来还没能跑得稳当。

1. 直播成“第二增长曲线”

2019年以前，直播都不是B站优先级最高的业务。

在长达十年的时间里，这个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享视频平台的重点，都在搭建一个“二次元”内容生态系统，满足小众用户的兴趣文化交流需求。

志同道合的一群人，不仅能在这里分享共同喜爱的内容，还有社区的专属语言，内心的认同感和归属感得到强烈满足，从而对平台依赖性更高、粘性更强。

根据官方数据，2017年起，B站用户12月留存率超过80%，以83分钟的每日人均使用时长成为当时除手游之外，人均使用时长最高的App。

强依附的平台用户和特色社区内容，成为驱动B站前进的双轮。用户增加一定程度上就能丰富平台内容库，内容越多就越能吸引新用户进入和老用户停留。

有了人和内容，不甘心偏安一隅的“小破站”决定走出舒适圈，上市、向开放平台迈进，向营收要增长、向业务要利润。而直播成为了他们的首选。

2019年，陈睿曾对《晚点LatePost》表示：“我们国产动画做晚了，如果我们早做一年，就不会有其他家；我们对直播也不够重视，B站是中国最大的游戏视频平台，为什么没做成中国最大的游戏直播平台？”

在B站看来，做直播是依托核心游戏业务向产业链下游延伸的服务，是打造游戏闭环的步骤之一。但从经济效益看，直播也是被多家公司反复证实为现金牛的业务。

以探探为例，其于2020年4月内测直播功能，财报显示，2020年二季度仅直播服务收入就达到1.9亿元；对比而言，上年同期探探总营收也仅2.8亿元。

吹响B站发力直播号角的事件，可以追溯到2019年拿下《英雄联盟》S赛连续三年独播权。虽然官方并没有公布这次版权合作的交易额，但关于“B站豪掷8亿”的消息传得沸沸扬扬。之后，B站还引入了“斗鱼一姐”冯提莫，被指花费高达5000万元。

B站拿下《英雄联盟》S赛连续三年独播权

这两场豪赌背后，足见B站做强直播业务的决心和魄力。只不过，曾经的“斗鱼一姐”在转战B站后逐渐销声匿迹，《英雄联盟》赛事带来的收益迄今也没有直观呈现。

意识到通过拿下游戏赛事直播版权和主播来切割直播红利这条路效率不高以后，B站从去年起，开始完善电商直播基础设施，通过“直播+视频”融合UP主和主播，来丰富直播形式和商业模式。

具体到业务层面，可以看到B站2021年底在直播间内测了“小黄车”功能；随后以约1.18亿元收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司65.5%的股权，成为控股方，正式获得支付牌照。

今年8月，B站被曝出上线选品广场，主要为平台想做电商的UP主提供货源；双11前夕，还在直播分区正式上线了购物专区，区内全量开放“小黄车”功能，向直播电商发展的趋势越来越明显。

表现到业绩层面，直播所在的增值服务自2020年底以来都是B站收入“挑大梁”的部分，虽然同比增速已经放缓，但贡献比重仍然超过30%，超越游戏成为公司最大收入来源。

2. 成为“抖音第二”？

值得注意的是，除了做直播电商，B站自2020年底起上线了Story-Mode（竖屏短视频）模式，即在App站内点击左上角用户头像，可跳转至短视频界面，然后上下滑动切换内容，与抖音信息流推荐页模式相似。

不仅如此，B站今年还重点加大了在首页信息流中对竖屏视频内容的推荐，基本10条视频内容中有3-4条为竖屏内容。

这不免让外界猜测，B站是要学习抖音，一边通过竖屏短视频追赶直播视频浪潮、提高广告效率；一边发展直播电商，向内容电商平台转型。

但就目前来看，B站尚做不成“抖音第二”。受制于其发展直播电商的资金实力和供应链能力，以及平台自身基因，B站都很难彻底从视频社区转型成内容电商，公司商业化进程也因此被拖累。

其中最大的难点或在于，解决平台高粘性用户与低付费能力之间的矛盾。

财报显示，2022年第三季度，B站日均活跃用户数达9030万，月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%；用户日均使用时长达96分钟，创历史新高；用户总使用时长同比增长37%，月均互动数达144亿次，同比增长41%。

B站2022Q3用户活跃度

而在反映用户付费能力的指标“平均每月付费用户”上，今年三季度这一数值达到2850万，同比增加19%，上年同期增速为59%，付费渗透率仅8.6%；单用户付费金额ARPU为43元/人/月，同比下滑6.5%。

如果将时间线拉长，过去一年，B站日均活跃用户净增1820万、月均活跃用户净增6540万；但月均付费用户净增仅460万，差距悬殊。

除用户侧付费能力不足，发展直播电商离不开“人、货、场”三要素。

尽管B站通过跨年晚会等一系列活动实现了“破圈”，从泛二次元类向泛娱乐、生活和知识类倾斜，但平台UP主底座还是集中在动漫、漫画、游戏等类别，不同于抖音娱乐、生活等类目齐全。

而B站在发展直播电商业务时，“会挖掘供给侧的重叠，那就是让UP主成为主播，让主播成为UP主。”陈睿表示，直播是B站平台的一种能力，是B站内容生态的一个自然延伸，所以希望结合内容来实现视频和直播的正循环，让UP主们适应平台多种业务发展，具备丰富的商业变现能力。

这个路径的弊端是，UP主们很难直接转型做全品类带货主播，大多集中在二次元周边范围。

财报显示，2022年三季度，B站超过125万名UP主通过多种渠道在B站获得收入，同比增长74%。这个增速虽然不慢，但是大部分长尾UP主仍是靠平台激励获取收入。一旦平台为了鼓励UP主直播带货调整激励规则，无法适应的UP主收入恐打折，创作积极性也会受到影响。

在2021年一季度的财报会上，陈睿就曾明确表示，未来直播会成为每个UP主都具备的能力，B站的直播业务是内生型的，跟外部竞争没什么关系。

这也打消了外部的猜疑，将B站直播定位于社区生态内容的延伸，它既不独立于现有的视频直播业务和创作者，也不会跟外部玩家迎头竞争，更像是一个工具般的存在。

3. 距离盈亏平衡有多远？

B站做直播电商，更多像是在“摸着石头过河”，只为实现商业化目标服务。

年初的财报会上，B站首席财务官樊欣直接明了地提出：“2022年，B站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年开始全年Non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现Non-GAAP盈亏平衡。”

近日结束的财报会上，陈睿再次强调，“2024年盈亏平衡的目标不会有变化”。

核心管理层两次在财报会上的公开表态，无疑对外释放着一个信号：盈亏平衡已经超越用户增长，成为B站当前工作的重中之重。

财报显示，第三季度，B站毛利率环比提升3.2个百分点，达18.2%。在用户增长的同时，市场和销售费用同比缩减25%，占总营收比例从去年同期的31%降至21%。净亏损为17.2亿元，同比收窄36%，环比收窄15%；Non-GAAP下经营亏损16亿元，亏损率改善至27.6%，优于一致预期。截至2022年9月30日，公司持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为239亿元。降本增效初现成效。

但要在2024年实现盈亏平衡的目标，仅靠节流显然不足以填补单季十多亿的亏损缺口，更重要的还是靠自身持续造血能力，电商就是外界持续关注的一环。

直播带货、UP主商业变现都是B站电商板块的一部分，此外，2017年公司还推出了自营电商业务——会员购，主要销售手办、图书漫画、演出门票、二次元周边产品等。而真正支撑起会员购业务营收的，还要数盲盒玩法“魔力赏”。

B站会员购业务在社交平台抽盲盒

据悉，用户在魔力赏抽盲盒，一旦遇到不喜欢的产品可选择平台回收功能。但平台只返还原价80%的魔晶，而不会直接退钱。这就意味着，消费者不仅不能拿回购买盲盒的费用，平台还会收取20%的“违约金”，同时让消费者继续抽盲盒。

这种抓住用户赌徒心理的规则设计，让魔力赏迅速成为B站电商“创收主力”。据B站内部人士向新浪科技透露，魔力赏曾占到B站电商营收的80%。

但B站的自营电商由于缺乏供应链基础和专业的主播团队，暂时难以掀起大浪。根据财报，三季度B站电商及其他业务营收7.58亿元，环比略有上涨，但同比增长仅3%，远不及上年同期77.72%的高增速。

而自2021年四季度以来的一年里，B站该业务营收除在最初一季突破了10亿元，之后三个季度始终维持在6-7亿元的水平，增长无力，前途扑朔迷离。

B站还能出的牌，似乎只剩下游戏和广告两张了。而三季度广告业务虽有回暖迹象，但对B站而言，回暖力度显然不够，营收水平尚不及去年四季度。

商业化变现的空间，最终还是要归到核心游戏业务。从11月底，陈睿取代公司高级副总裁、游戏业务负责人张峰，亲自执掌游戏业务，就能看出B站重押游戏的态度。

“过去两年，我们的游戏业务发展不如我的预期，我认为主要原因是，我们在游戏自研方面走了一些弯路。”在三季度财报电话会上，陈睿指出，B站游戏自研铺得太开，多个团队同时在多个方向探索。导致“浅尝辄止，贪多，但是无果。”

而他接手，是要坚定以前提出的“自研精品、全球发行”的战略，也会更强调游戏业务是B站主业的这一个定位。

当下，国内游戏市场竞争激烈、游戏版号“一号难求”、自研产品开发周期长，对B站而言，发展游戏业务面临的考验只多不少，短期内也很难解决商业化困境。