天天快看点丨不靠玄学靠科学,都市丽人的“转运”有点野!

出品 | 创业最前线

作者 | 嬛嬛

编辑 | 闪电


(资料图)

美编 | 倩倩

在消费行业发展史中,至今没有人能否定线下门店在商业轮动中的作用。因为门店远不止售卖功能,而是兼具展示品牌形象、拓客私域流量、为打造品牌线上渠道铺路等多重意义……

快消巨头宝洁曾进行过一项历时21年的调查,发现消费者会为自己触摸过的商品付更多的钱,由“接触”所产生的附属情绪还可以产生禀赋效应。即便是经历了疫情三年,许多线下连锁品牌选择暂时收缩,但是这种“禀赋效应”仍然存在,且是不可比拟的。

1、家居内衣行业,线下仍是主航道

最近,在多项防控措施优化之际,内地的“内衣第一股”都市丽人选择率先举办一场“2023百城千店战役发布会”,也标志着都市丽人在零售业内正式打响了拓展线下渠道的第一枪。

你可能想问,在消费还没有全面复苏的情况下,都市丽人这步棋是不是有些“心急”?

一些优秀品牌的前进车轮告诉我们,线下店的布局和复苏一定要早下功夫,因为这波红利大概率是“先到先得”。

出海尖子生、主营服装跨境电商的SHEIN,近一年多来很注重线下拓店,即使是在国外多地仍有防控措施的时候,也没有减少对线下渠道的投入。在线下,SHEIN沿袭了线上同权的促销套路,比如线上折扣券可以线下使用、线下填写问卷获赠优惠等,彼时线下竞争对手不多,SHEIN剑走偏锋地收获了一大票“自来水”,所以有人说:“在营销这件事上你可以永远相信SHEIN”。

那么在营销这件事上,你也可以同样相信都市丽人。都市丽人的做法对比SHEIN可以说是“青出于蓝而胜于蓝”。在“百城千店”发布会现场,都市丽人同步有直播下单福袋等活动福利,实现线上反哺线下、线下引流到线上;门店的导购们也可参与视频号直播推广,引导消费者预约直播间,直播领券后到店核销等活动,进一步为线下门店造势;而且都市丽人也鼓励门店利用直播等多种线上触达方式,开拓线下客源。

除了营销效应外,实体店还承载了更多“增长重任”,例如硅谷大佬人脚一双的舒适类运动鞋Allbirds,就选择在欧美疫情防控刚放开时(2021年初)迅速开店,甚至把店开到了中国的精品商圈。数字是最好的证明,在2021财年,Allbirds实体店铺销售同比增长112%,与数字渠道16%的增长形成鲜明对比;2022财年Allbirds发布最新财报也显示,其线下零售渠道销售额还在不断飙升,同比增长129%。

Allbirds选择拥抱线下店,说明在服装行业中具有“体验感”的东西,必须要在线下才能与消费者对话。对于都市丽人也是一样,在消费全面复苏之际抢占消费者心智,仍然需要线下门店的加持。

一方面,都市丽人近年来的产品设计,已经进阶至专业内衣的层级,其每年会推出超300款女性内衣、并细分21种不同功能,都市丽人线下门店需要展示价格与内衣专业度的“举案齐眉”。另外,消费者们也仍然具有线下试穿的需求,需要专业服务人员一对一的帮助测量,教会消费者如何选择专业的、适合自己的内衣。

(资料来源:前瞻产业研究院《中国女性内衣白皮书》)

所以线下店对于都市丽人是重要的“场景”。在这一女性专属的消费场景中,都市丽人可以给消费者更专业、千人千面的内衣穿着体验;并且,线上门店也是都市丽人传达“专业内衣”品牌形象的重要场所之一。

业内人士比喻称,纯线上品牌在顾客心智中的感觉就好像一个长期异地恋的男友,在同等条件下少了一份“触手可及”的真实感,也会让顾客感觉品牌积淀不够深厚,缺乏厚重感。例如早年的双11销售额Top10中,纯线上起家的淘品牌占据了半壁江山,但近两年淘品牌们几乎全线阵亡,今年双11销售额Top3R 优衣库、伊芙丽、波司登,三家无一例外都是全渠道布局、具有厚重感的品牌。

可见,服饰品类的线下渠道,仍然是不可忽视的“主航道”,都市丽人也并不只是想在消费全面复苏之前“搏一博”,而是有着谋略和布局地激活“百城千店”。

2、都市丽人,如何玩转“科学转运”?

为了这次线下渠道复苏的“关键性战役”,都市丽人还做了许多“转运大计”:

首先,都市丽人揭晓了品牌代言人周笔畅。出道十多年来,周笔畅是国民级偶像,都市丽人是国民级品牌,“国民级的平方”让都市丽人埋下了“国民度爆发的种子”。

另外,都市丽人还发布了新年转运歌《都市丽人就是你》,这首新年贺岁曲采用了人人都会唱的过年神曲《恭喜恭喜》的曲调,将都市丽人与“新年好运”自然捆绑;而且都市丽人还趁势发布了新春红品礼盒,以大家在新年“转运”氛围中,推出内衣、保暖衣、家居服等“红品”系列产品,来承接营销向销售的转化。

仔细观察这些行动后,我们发现都市丽人在线下复苏之际推出新代言人、新产品的“转运阵仗”并不是靠什么玄学,反而是从经济复苏大势出发的“科学营销”。

首先,传统的内衣品牌90%线下销售渠道是百货商场,品牌之间区隔不大,差异化太低、很难呈现独立的品牌体验和品牌服务。相对而言,都市丽人独立的线下门店能够呈现更完整的品牌感受和体验。特别是在“百城千店” 战役开始之际,都市丽人还提出了对全国门店的渠道和品牌视觉持续提升,包括都市丽人logo、渠道视觉更新、KV及视频视觉升级、门店广告物料强化品牌信息、门店陈列升级调整等等。

视觉焕新给予了消费者强大的心理暗示。有人这样举例,“线上要将顾客变成用户,线下则要把顾客变成游客”,门店视觉优化、景点化、打卡化,都是线下生意的新机会,可见都市丽人已经踏好了复苏的第一步,以良好的面貌欢迎消费者重新进店。

其次,消费全面复苏、我们回归疫情前的生活,是一个确定的结果,线下渠道也仍然是网红爆品的承接地。近几年,我们看到了太多消费品牌的爆火和消失,归根结底是网红品牌的底子并不牢靠,仅靠几个出圈的爆品,没有长远的战略和阵地支撑。可以这样理解,都市丽人百城千店的“阵地”,抓住了消费品线上线下渠道联网的核心差异价值,这是后来者无法超越的。

特别是当别人都在忙着线上种草的时候,都市丽人开始默默在线下进行用户心智“植树”,也不用等待至秋天,新春佳节前后,“杨康杨过”们走上街头,都市丽人立刻就能成就自己独特的风格果实。所以这些时间的默默耕耘和品牌建设,成为品牌线下资产的建设费用,用会计逻辑来讲述,这些“营销动作”未来都是可以“资本化”的。

3、回归消费本质,都市丽人百城千店的逻辑是什么?

在线下渠道复苏之时,我们也发现,零售业的诸多从业者们都在谈一件事——零售更多地开始回归本质,就是让消费者体验更好。

在消费本质中,门店是最古老且最有生命力的商业模式,这么多年门店都没有被全盘代替,说明门店在销售环节是“既看车窗、又看后视镜”的零售枢纽。

特别是自2021年底都市丽人的创始人、董事长郑耀南重回CEO后,都市丽人便正式进行了一场内部驱动、外部协同的自我革命。我们有理由推测,都市丽人发展“百城千店”的还有一个重担——提高单店的战斗能力、加深品牌的护城河。

一方面,拥有“能打”的单店,是连锁品牌内在实力的体现。目前的单店能力并不是传统意义上在店门口放个喇叭就能招徕生意,而是需要具备全渠道、精细化的流量及用户运营能力。特别是都市丽人单店的sku在精简后也还是不少,将成百上千个sku对接消费者社交需求、本地化需求、个性化的服务需求,直营门店、加盟商门店们不能再局限于单一渠道、单一场景触达用户,而是需要和品牌一起打造“跨线上线下、私域公域”的复杂服务阵地。

所以都市丽人表示,将在一些满足相关条件的地区门店,在广告、货品、走秀、会员沙龙等方面都予以支持。目前有都市丽人的加盟商反映,从已举行“会员沙龙”的门店情况来看,销售实现了150-190%左右的显著提升。

另一方面,“百城千店”的大布局还能实现品牌用户的转化与留资,增强品牌势能、进而提升消费者忠诚度。

对于品牌来说,用户可以分为忠实用户、核心用户、大众用户三种。品牌的传播可以是与忠实用户对话,通过忠实用户的影响力,去影响核心用户以及大众用户,大众用户越多,护城河就越深。

在将更多用户转化为核心用户时,都市丽人扩大了引导消费者到线下门店参与活动的范围,通过抖音、小红书等线上种草+线下裂变的方式吸引消费者到线下最近的门店;然后将品牌自有会员客群、种草来源客群和好友形成稳定的私域池;为消费者们深化“专业内衣”概念的同时,也在选购、测量、售后等方面加深陪伴能力,很有助于提升消费者的长期忠诚度。

在内衣这个功能性较强的品类上,消费者的忠诚度更高,复购率就越高,品牌自然而然也就加深了护城河。

所以从许多品牌开始重启线下布局的趋势中,我们不难发现,门店是企业全时、全域触达消费者的接口,也是服务交付的最重要环节。“营销界老炮”、分众传媒的创始人江南春近来提出过一个观点:顺应时代,重回线下,引爆品牌。

对于都市丽人这种成熟的品牌来说,疫情三年对于线下门店是短暂的创伤,但同样也是消费复苏时的战略升级加速器,更能让都市丽人实现消费者在购买动作之外的无限价值。

关键词: 都市丽人