出品 | 创业最前线

作者 | 嬛嬛

编辑 | 闪电

(资料图)

美编 | 倩倩

在消费行业发展史中，至今没有人能否定线下门店在商业轮动中的作用。因为门店远不止售卖功能，而是兼具展示品牌形象、拓客私域流量、为打造品牌线上渠道铺路等多重意义……

快消巨头宝洁曾进行过一项历时21年的调查，发现消费者会为自己触摸过的商品付更多的钱，由“接触”所产生的附属情绪还可以产生禀赋效应。即便是经历了疫情三年，许多线下连锁品牌选择暂时收缩，但是这种“禀赋效应”仍然存在，且是不可比拟的。

1、家居内衣行业，线下仍是主航道

最近，在多项防控措施优化之际，内地的“内衣第一股”都市丽人选择率先举办一场“2023百城千店战役发布会”，也标志着都市丽人在零售业内正式打响了拓展线下渠道的第一枪。

你可能想问，在消费还没有全面复苏的情况下，都市丽人这步棋是不是有些“心急”？

一些优秀品牌的前进车轮告诉我们，线下店的布局和复苏一定要早下功夫，因为这波红利大概率是“先到先得”。

出海尖子生、主营服装跨境电商的SHEIN，近一年多来很注重线下拓店，即使是在国外多地仍有防控措施的时候，也没有减少对线下渠道的投入。在线下，SHEIN沿袭了线上同权的促销套路，比如线上折扣券可以线下使用、线下填写问卷获赠优惠等，彼时线下竞争对手不多，SHEIN剑走偏锋地收获了一大票“自来水”，所以有人说：“在营销这件事上你可以永远相信SHEIN”。

那么在营销这件事上，你也可以同样相信都市丽人。都市丽人的做法对比SHEIN可以说是“青出于蓝而胜于蓝”。在“百城千店”发布会现场，都市丽人同步有直播下单福袋等活动福利，实现线上反哺线下、线下引流到线上；门店的导购们也可参与视频号直播推广，引导消费者预约直播间，直播领券后到店核销等活动，进一步为线下门店造势；而且都市丽人也鼓励门店利用直播等多种线上触达方式，开拓线下客源。

除了营销效应外，实体店还承载了更多“增长重任”，例如硅谷大佬人脚一双的舒适类运动鞋Allbirds，就选择在欧美疫情防控刚放开时（2021年初）迅速开店，甚至把店开到了中国的精品商圈。数字是最好的证明，在2021财年，Allbirds实体店铺销售同比增长112%，与数字渠道16%的增长形成鲜明对比；2022财年Allbirds发布最新财报也显示，其线下零售渠道销售额还在不断飙升，同比增长129%。

Allbirds选择拥抱线下店，说明在服装行业中具有“体验感”的东西，必须要在线下才能与消费者对话。对于都市丽人也是一样，在消费全面复苏之际抢占消费者心智，仍然需要线下门店的加持。

一方面，都市丽人近年来的产品设计，已经进阶至专业内衣的层级，其每年会推出超300款女性内衣、并细分21种不同功能，都市丽人线下门店需要展示价格与内衣专业度的“举案齐眉”。另外，消费者们也仍然具有线下试穿的需求，需要专业服务人员一对一的帮助测量，教会消费者如何选择专业的、适合自己的内衣。

（资料来源：前瞻产业研究院《中国女性内衣白皮书》）

所以线下店对于都市丽人是重要的“场景”。在这一女性专属的消费场景中，都市丽人可以给消费者更专业、千人千面的内衣穿着体验；并且，线上门店也是都市丽人传达“专业内衣”品牌形象的重要场所之一。

业内人士比喻称，纯线上品牌在顾客心智中的感觉就好像一个长期异地恋的男友，在同等条件下少了一份“触手可及”的真实感，也会让顾客感觉品牌积淀不够深厚，缺乏厚重感。例如早年的双11销售额Top10中，纯线上起家的淘品牌占据了半壁江山，但近两年淘品牌们几乎全线阵亡，今年双11销售额Top3R 优衣库、伊芙丽、波司登，三家无一例外都是全渠道布局、具有厚重感的品牌。

可见，服饰品类的线下渠道，仍然是不可忽视的“主航道”，都市丽人也并不只是想在消费全面复苏之前“搏一博”，而是有着谋略和布局地激活“百城千店”。

2、都市丽人，如何玩转“科学转运”？

为了这次线下渠道复苏的“关键性战役”，都市丽人还做了许多“转运大计”：

首先，都市丽人揭晓了品牌代言人周笔畅。出道十多年来，周笔畅是国民级偶像，都市丽人是国民级品牌，“国民级的平方”让都市丽人埋下了“国民度爆发的种子”。

另外，都市丽人还发布了新年转运歌《都市丽人就是你》，这首新年贺岁曲采用了人人都会唱的过年神曲《恭喜恭喜》的曲调，将都市丽人与“新年好运”自然捆绑；而且都市丽人还趁势发布了新春红品礼盒，以大家在新年“转运”氛围中，推出内衣、保暖衣、家居服等“红品”系列产品，来承接营销向销售的转化。

仔细观察这些行动后，我们发现都市丽人在线下复苏之际推出新代言人、新产品的“转运阵仗”并不是靠什么玄学，反而是从经济复苏大势出发的“科学营销”。

首先，传统的内衣品牌90%线下销售渠道是百货商场，品牌之间区隔不大，差异化太低、很难呈现独立的品牌体验和品牌服务。相对而言，都市丽人独立的线下门店能够呈现更完整的品牌感受和体验。特别是在“百城千店” 战役开始之际，都市丽人还提出了对全国门店的渠道和品牌视觉持续提升，包括都市丽人logo、渠道视觉更新、KV及视频视觉升级、门店广告物料强化品牌信息、门店陈列升级调整等等。

视觉焕新给予了消费者强大的心理暗示。有人这样举例，“线上要将顾客变成用户，线下则要把顾客变成游客”，门店视觉优化、景点化、打卡化，都是线下生意的新机会，可见都市丽人已经踏好了复苏的第一步，以良好的面貌欢迎消费者重新进店。

其次，消费全面复苏、我们回归疫情前的生活，是一个确定的结果，线下渠道也仍然是网红爆品的承接地。近几年，我们看到了太多消费品牌的爆火和消失，归根结底是网红品牌的底子并不牢靠，仅靠几个出圈的爆品，没有长远的战略和阵地支撑。可以这样理解，都市丽人百城千店的“阵地”，抓住了消费品线上线下渠道联网的核心差异价值，这是后来者无法超越的。

特别是当别人都在忙着线上种草的时候，都市丽人开始默默在线下进行用户心智“植树”，也不用等待至秋天，新春佳节前后，“杨康杨过”们走上街头，都市丽人立刻就能成就自己独特的风格果实。所以这些时间的默默耕耘和品牌建设，成为品牌线下资产的建设费用，用会计逻辑来讲述，这些“营销动作”未来都是可以“资本化”的。

3、回归消费本质，都市丽人百城千店的逻辑是什么？

在线下渠道复苏之时，我们也发现，零售业的诸多从业者们都在谈一件事——零售更多地开始回归本质，就是让消费者体验更好。

在消费本质中，门店是最古老且最有生命力的商业模式，这么多年门店都没有被全盘代替，说明门店在销售环节是“既看车窗、又看后视镜”的零售枢纽。

特别是自2021年底都市丽人的创始人、董事长郑耀南重回CEO后，都市丽人便正式进行了一场内部驱动、外部协同的自我革命。我们有理由推测，都市丽人发展“百城千店”的还有一个重担——提高单店的战斗能力、加深品牌的护城河。

一方面，拥有“能打”的单店，是连锁品牌内在实力的体现。目前的单店能力并不是传统意义上在店门口放个喇叭就能招徕生意，而是需要具备全渠道、精细化的流量及用户运营能力。特别是都市丽人单店的sku在精简后也还是不少，将成百上千个sku对接消费者社交需求、本地化需求、个性化的服务需求，直营门店、加盟商门店们不能再局限于单一渠道、单一场景触达用户，而是需要和品牌一起打造“跨线上线下、私域公域”的复杂服务阵地。

所以都市丽人表示，将在一些满足相关条件的地区门店，在广告、货品、走秀、会员沙龙等方面都予以支持。目前有都市丽人的加盟商反映，从已举行“会员沙龙”的门店情况来看，销售实现了150-190%左右的显著提升。

另一方面，“百城千店”的大布局还能实现品牌用户的转化与留资，增强品牌势能、进而提升消费者忠诚度。

对于品牌来说，用户可以分为忠实用户、核心用户、大众用户三种。品牌的传播可以是与忠实用户对话，通过忠实用户的影响力，去影响核心用户以及大众用户，大众用户越多，护城河就越深。

在将更多用户转化为核心用户时，都市丽人扩大了引导消费者到线下门店参与活动的范围，通过抖音、小红书等线上种草+线下裂变的方式吸引消费者到线下最近的门店；然后将品牌自有会员客群、种草来源客群和好友形成稳定的私域池；为消费者们深化“专业内衣”概念的同时，也在选购、测量、售后等方面加深陪伴能力，很有助于提升消费者的长期忠诚度。

在内衣这个功能性较强的品类上，消费者的忠诚度更高，复购率就越高，品牌自然而然也就加深了护城河。

所以从许多品牌开始重启线下布局的趋势中，我们不难发现，门店是企业全时、全域触达消费者的接口，也是服务交付的最重要环节。“营销界老炮”、分众传媒的创始人江南春近来提出过一个观点：顺应时代，重回线下，引爆品牌。

对于都市丽人这种成熟的品牌来说，疫情三年对于线下门店是短暂的创伤，但同样也是消费复苏时的战略升级加速器，更能让都市丽人实现消费者在购买动作之外的无限价值。

关键词： 都市丽人