特斯拉年终盘点——造车逻辑遭遇全面挑战

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(资料图)

1月3日，特斯拉官方公布了最新一季的销量：22年Q4特斯拉交付量405,278辆，略低于市场预期的42.5万辆。

这样的销量表现引发了特斯拉股票连续七个交易日下跌，跌幅达到了近31%，创下自2018年9月以来最长的累跌天数。

进入2023年的特斯拉到底怎么了？今天就来和大家好好聊一聊。

一、特斯拉的现状：2022年销量不及预期，2023年订单不及预期

1、年度销量情况

我们先来看一看特斯拉在2022年的产销数据：2022年，特斯拉在全球的产量为1,369,611辆，同比增长47%；共交付了1,313,851辆，同比增长40%。

库存55,760辆（也就是产量和销量的差额），同比增长869%。其中，在Q4特斯拉的库存就达到了34,423辆，占到当季产量的7.83%。

如果我们对比一下子2020年到2022年特斯拉全球的产销数据及就会发现：在2020年，也就是特斯拉在中国投产的第一年，全球的的产量和销量基本平衡，到年底大约只有1万辆的库存，也主要是出口的运输在途车辆。进入到2021年，由于全球缺芯的原因导致，特斯拉的交付量大于产量，处于供不应求的阶段,并且这一阶段一致持续到22年Q1。

不过一切的改变要从22年的Q3开始，Q3特斯拉的库存量已经达到了2.21万辆，约占到当季产量的6.0％，到了Q4的库存量进一步加大来到了3.44万辆，已经占到当季度产量的7.8%。

从全年数据来看，2022年全年的库存达到了5.58万辆，占到全年产量的4.1%。

特斯拉怎么就出现了“供大于求”的状况呢？

我们一起来看一看2022年特斯拉全球订单的变迁。

2、2022年特斯拉全球订单萎缩

根据Troyteslike的长期追踪数据显示：截止到12月31日，特斯拉全球的未交付订单量仅有7.4万辆，平均等待天数不到40天，而9月30日的数据显示，当时的未交付订单有29.9万张、客户平均等待时间超过70天。

从全球范围来看，仅仅过了不到4个月，特斯拉全球订单数量出现了全部腰斩，客户等待时间也出现了明显的缩减。与此同时特斯拉的月产能也只是增长不到2万辆，而只能说明一点：特斯拉的全球的需求开始出现的急剧的萎缩。

如果，我们继续拆分全球未交付订单的构成。我们会发现截止12月31日，中国和北美的订单储备为直接降为0，是的大家没有看错，是直接降到了“零。”

如果我们对比一下2022年每个季度末订单的情况：

22年Q1末的全球未交付订单47万张，当时的月度产量大约在10万辆，折合差不多是4.5个月的订单储备；

22年Q2末的全球未交付订单47.5万张，当时的月度产量大约在8.3万辆（上海工厂因疫情停产），折合差不多是5个月订单储备；

22年Q3末的全球未交付订单30万张，当时的月度产量大约在11.5万辆，折合差不多3个月订单储备；

22年Q4末的全球未交付订单7.4万张，此时的月度产量大约在13.5万辆，折合不到大约半个月的订单储备。

同时，在中国市场已经有了大约2.5万个Model 3/Y的库存，在北美市场有答曰2500张Model S/X的库存，在欧洲和亚太市场还有大约3.6万款车型运输在途。

这就是到2022年年底，特斯拉全球的订单储备和库存的变化状况。

因此，我们看到了在1月6日，元旦过后的第一个周末。特斯拉在开启了2023年全球范围内的一次降价。

3、打响23年降价第一枪

1月6日，上午特斯拉官方宣布针对中国在售的国产车型全面降价：Model 3标准续航版价格直降2.8万元，来到了22.99万元（如果计算上补贴退坡的1.26万元，相当于降价4.06万元），Model Y标准续航版价格直降4万元，来到了30.99万元。而这两个价格，可以说是自特斯拉国产以来的最低价格。

一时之间，特斯拉的官网也被挤爆，同时维权事件也在各地层出不穷。根据最新的内部数据，特斯拉这一次的“史上最低价”，3天时间收获了大约3－4万张订单。

这新增的3－4万张订单，对于特斯拉上海工厂的产能而言，只是不到半个月的产能而已。这样的新增订单数，即便考虑到春节休假的因素，对于特斯拉中国而言，也只能支持到2月中旬而已。到时候，在中国市场又将面临一波“订单荒”。

更加危险的是，不仅仅是中国市场面料订单不足的局面，就连特斯拉的大本营美国市场也面临着订单不足的现象。

22年9月30日，美国区域的未交付订单量还能维持在16万张左右，到了12月31日直接归零（对就是直接归零了）。主要原因是，由于《2022削减通胀法案》（IRA2022）在2023年1月1日实施后，对美国本土生产的新能源车给予最高7500美元的补贴。因此，进入到12月之后大部分美国的消费者也不着急提车了。于是，22年12月特斯拉美国为了完成年度交付目标，不得不临时加推了7500美元的交付优惠。

欧洲市场的表现也有点疲软，11月15日欧洲市场还有10万张未交付订单，到了12月22日只剩下5.5万张未交付订单。

从特斯拉全球订单数据可以看出，一方面特斯拉的整体产能并没有得到快速提升，与9月末相比全球月度产能提升不到2万辆；另一方面，全球订单池在快速消耗。

这只能说明一点：这一次特斯拉面临的局面是“需求的全面下滑”，同时产能增加的速度已经超过了需求增加的速度。

于是，我们在1月13日陆续看到了特斯拉宣布在德国降价，后轮驱动版本的Model 3入门售价为43990欧元，比原先下调了12%，其它车型调价也在2000-9110欧元不等；在美国，也下调价格3000-13000美元不等，如果计算上7500美元的本地补贴，实际价格下调10500-20500美元不等，下调幅度在18-30%；在日本，特斯拉Model Y补贴万的售价更是已经来到了人民币23万元附近。

根据最新的订单追踪数据显示，截止1月15日经过这一轮特斯拉全球大降价后的全球新增订单大约在8万张左右。

二、特斯拉在2023年面临的3个核心问题

1、马斯克时间与精力的偏差

在2022年年底，大部分消费者和投资者开始担心“推特”的收购与管理占用了马斯克太多的时间。

自从马斯克收购“推特”以来，进行了“狂风骤雨般”的改革，从大面积裁员到推出全新功能，从付费认证身份到被封账号重新启用……，这一系列动作总是“引发混乱之后再快速调整”，再度重新推行后又继续引发混乱……。

马斯克过于“激进”的管理风格也通过“推特”这个全球级别的社交媒体被不断曝光和放大，这样的行为不仅让众多广告主“喊出了暂停”，也使得众多知名投资机构开始抛售特斯拉，就连曾经“始终看多”的机构在年初，也开始连续下调特斯拉的买入评级与目标价格。

根据海外媒体的报道，已经有不少知名股东对于马斯克最近“抛售特斯拉股票”和“把大部分精力花费在推特上”的做法严重不满，正在持续给马斯克施压。

也许是受公众压力所迫，马斯克在22年年底表示：正在寻找接替他管理推特的人，并且还发起了“是否辞职”的投票。

而投资者担心的不仅仅是精力分配，更重要是：为了达成收购交易，马斯克已经抛售了近40亿美元特斯拉股票，这也让股东对于“马斯克能否专注于特斯拉”而逐渐失去了信心。

的确，当特斯拉在全球开始遇到困难和挑战的时候，整个公司却没有一个主心骨坐镇，这对于任何一家公司而言绝对不是一个很好的信号。

特别是特斯拉这一次不仅仅是在中国遇到了需求问题，在全球看来也面临严峻的挑战。更不要说，来自中国的虎视眈眈的竞争者们都试图从特斯拉手中“分走一杯羹”。

跟不要说，最近又传出的马斯克因为收购“推特”而需要支付不菲的利息，老马会不会再次“食言”抛售股票呢？

2、需求与供给的偏差

这一次特斯拉面临的核心问题是需求问题，仅仅依靠扩大产能和降价，已经不能解决全部问题了。

特斯拉在2022年之前，享受到了领先者的红利。在除中国以外的全球大部分市场，特斯拉都是那个新能源车领域里的“非充分竞争局面的领先者”。在欧洲市场，特斯拉赢得了多个国家的新能源销量冠军，销量表现远远超过第二名、第三名的销量之和；在美国市场，特斯拉的市占率超过65%，22年更是以49.1万辆的销量成为美国豪华车市场的销量冠军。即便是在中国市场，Model Y依旧没有太多的竞争对手，在22年实现了85.6%的同比增长。

进入2022年之后Model 3作为一款超过6年的车型，产品力严重老化，22年的全球的销量已经开始出现疲态了，在中国市场Model 3的销量只有12.44万辆，比21年的150815辆相比下滑17.5%，在全球市场来看Model 3的销量也在45万辆左右并没有实现增长。同时，在2023年Model Y也将迎来更多自主品牌强有力的挑战者——小鹏G9、理想L7、深蓝S7、比亚迪海狮、腾势N7等，他们都会在市场上分流Y的市场。

当特斯拉现有的产品无法“一枝独秀”、“竞争力爆棚”的时候，销量增长自然也面临比较大的压力。

最近传出了特斯拉中国区负责人朱晓彤升迁的消息：先是前往柏林参与到提高柏林工厂的产能，帮助把周产能从2000提升到3000辆；再到美国开始接管特斯拉美国工厂的生产业务，以及北美和欧洲的销售业务，并继续担任特斯拉在中国和亚其他区域的销售工作。

我们已经可以看到柏林工厂的产能在快速提升，相信美国工厂的生产效率的问题也可以得到解决，但是最根本的3/Y的产品老化问题，并没有得到解决。

于是，大家所有的希望就寄托于今年第二季度3/Y的改款推出了，但综合目前的信息来看，外观与尺寸不做大的变动，只是内饰和中控台的局部提升，显然已经不能满足日益丰富的客户需求了。

特别是在中国市场，传统品牌＋新势力为代表的车企们，用更加丰富的产品组合，更加实用化的智能座舱，更加本地化的辅助驾驶系统，全方位的鱼特斯拉仅有的2款车型进行竞争。随着国内渗透率的进一步提升到30％以上，主流的新能源消费者早已不再是头部尝鲜用户了，他们是更加普通的消费者，特斯拉曾经最长的长板，对于普通消费者而言更多只是一个花哨的功能而已，远不如舒适的驾乘感受、宽敞的后排空间和本地化的智能座舱来的更加实在。

当需求端出了问题，仅仅依靠提升现有产品的产能是无法解决的。特别是，面对全球汽车市场多元化的需求，仅仅依靠1-2款车型，是非常容易碰到销量天花板的。而在这个时候工厂产能的继续提升，只能带来更大产能与需求的不匹配（全球范围内的降价就是信号），那就只能依靠传闻中的Model Q来拯救工厂的产能了。

3、海外与国内的偏差

国内的“激进降价”与海外的“歌舞升平”形成了强烈的反差。

特斯拉在2022年成为欧洲、美国的新能源车销量冠军，是德国、英国、澳大利亚、新西兰、瑞士等全球多个国家和地区的销量冠军。

然而在中国市场，2022年比亚迪的新能源销量超过185万辆，超越特斯拉131万的全球销量，即便是只计算纯电销量，比亚迪在国内91万辆的销量，也是是特斯拉国内44万辆的两倍还要多。

一方面是特斯拉在海外多个国家持续热销，另外一方面是在中国市场竞争力不足。这样冰火两重天的市场表现出现在了特斯拉的身上，是选择更加保守的策略稳步推进产品？还是选择更加符合中国市场的产品策略，加速迭代赢得竞争？对于，特斯拉这样一个有着“极简全球化产品”组合的车企而言，面临两难的选择。

如果要满足全球产量50%，全球销量34%的中国市场需求？那就意味着需要进行有针对性的产品改进与推出；如果认为只要满足全球其它66%的消费者需求，也可以活的不错？那完全可以按照自己的节奏推出，但这意味着在中国市场上，可能会处于明显的竞争劣势。

“中国 or 全球其它区域”无论哪一个，都是非常不容易做出选择与决策的。