《投资者网》葛凡梅

编辑 汤巾

“我们有一场直播，去看风吹过大海。”

(资料图片仅供参考)

这是“抖音921好物节”期间，巨量引擎的一场美妆直播间现场。直播间的主角正是上海本土美妆护肤新品牌PMPM的联合创始人郭文慈，以及她面前展示台放置的PMPM明星产品——探索皮埃蒙特白松露系列护肤品。

据郭文慈对巨量引擎直播间的主持人介绍，“PMPM是法语‘Pour(le) Monde, Pour(le) Monde’的缩写，意思是‘去往世界，探索世界’。这个名字是为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感，也埋藏着立足中国原创，让世界看见中国品牌的期待。”

创始人从名企辞职逐梦创业，打造的上海本土美妆护肤品牌PMPM创立仅3年，便已迅速在国内新兴品牌中渐崭露头角。PMPM成立于2020年，2021年就已突破10亿销售额，成为美妆赛道上的“黑马”。在近期上海市数字生活节启动仪式上，PMPM还荣获首届上海网络新消费品牌TOP50。

美妆新品牌PMPM的快速崛起，离不开巨量引擎和抖音等平台的助力。郭文慈表示：“过去，消费者可能只知道我们是上海本土品牌，但通过抖音博主种草再到品牌推广，再到专业的美妆护肤知识介绍，新兴美妆品牌也能和消费者双向奔赴，了解消费者的表达、听到消费者的故事，与消费者产生更深的品牌连接。品牌在巨量引擎做推广，需要因地制宜，既要细水长流地经营内容，也要有激流勇进的大促销和种草蓄水的突破。”

新兴美妆品牌的崛起之路

PMPM的品牌故事，源于联合创始人想要缔造美妆领域的中国品牌梦。

郭文慈与朋友一手创立了PMPM品牌，她回忆道：“我们曾在全球知名护肤外企工作，看到了海外品牌在护肤赛道上占据的市场，同时我们也看到了国货品牌的崛起。我们希望结合此前工作积累的大量经验，打造一个世界一流的中国品牌，从中国制造到中国创造，提供专属中国年轻人的创新护肤解决方案。”

PMPM的消费群体主要定位是年轻人。PMPM发现中国年轻人因生活习惯和工作压力等快节奏生活，导致更多肌肤问题随之而来。基于这一深刻洞察，PMPM致力于打造专属中国年轻人的创新护肤解决方案，坚守自主科研创新，邀请到三位行业经验累积超70年的科学家，从皮肤基础研究、独家原料专研、科学配方研发到安全与功效检测进行科研体系升级，致力于从消费者需求痛点出发，坚持安全与功效为基石，以科学配方协同，给到消费者创新护肤解法。如今，随着Z世代加入消费市场，每位年轻人对于中国新消费品牌有着不同的诠释和理解，打造一个年轻人喜爱的中国品牌并非易事。

在PMPM创立之初，无论是产品设计，还是品牌推广，都具有挑战性，而短视频平台成为品牌构建用户画像的主要来源。郭文慈透露道：“我们在进行市场调研时，会大量搜索和调研年轻人聚集的平台。我们发现Z世代都喜欢刷抖音短视频，在抖音这类短视频平台集聚着很多年轻流量，和我们的用户画像很符合，这也是我们了解Z世代的方式之一。”

Z世代年轻人，消费需求更倾向于精神上的需求。作为首个以“探索”精神为核心的护肤品牌，PMPM一直坚持在情感上与用户做朋友。郭文慈介绍道，打开PMPM快递礼盒，包装设计像是一个来自远方的礼物，礼盒中还会别出心裁地放置一张PMPM探索地的明信片。“当消费者打开包裹，会和我们产生比较强烈的情感共鸣，会觉得原来我不止买到了产品。‘探索远方，没有到达不了的远方’，这就是我们的审美定位。”

一直以来，PMPM专注探索珍稀天然成分，透过前沿的科研技术提取带给肌肤能量，致力于产品成分、产品研究，但更关注品牌与消费者之间的联系。相对于传统印象中围绕产品的大声吆喝式直播，PMPM还曾创新打造内容型直播，与众不同地将直播地点设置在海边，带领消费者透过直播镜头探索PMPM产品的核心原料产地——布列塔尼，仿佛身临其境地感受布列塔尼的海风拂面，从而让年轻人更了解PMPM的产品和探索精神。

“很多美妆品牌会介绍产品的某些原材料来自哪里，把那里描述得绘声绘色，但消费者对这些的了解还是零。”郭文慈说道，“PMPM的产品定位是专属中国年轻人的创新护肤解决方案，但目前年轻人们所面对的社会压力让他们从内而外也不得放松。在发布更多产品的同时，PMPM更希望自己与消费者之间可以建立起一种联系。”

在郭文慈看来，PMPM在抖音直播间的场景，通过抓住细分领域，创新打造内容型直播，从而和Z世代情感共鸣。这些充满“诗和远方”的直播间，看似和产品无关，其实和产品原料产地密切相关。在直播中主播和观众进行互动，分享年轻人的热门话题，可以拉近和观众的距离，用潜移默化的方式让年轻人更加了解新兴品牌。

郭文慈表示：“品牌带给消费者的不仅是产品功效，还有情绪价值。我们也希望通过抖音921好物节，向更多年轻人推广我们品牌的理念‘去往世界，探索世界’。PMPM想用这个名字时刻提醒自己，走得再远，也别忘记最初来自远方的那一份美好与震撼。”

巨量引擎助力品牌崛起

“为了向年轻人传达我们的品牌理念，我们结合抖音921好物节和巨量引擎合作，希望PMPM市场不只在中国，将来也会走向世界。”郭文慈如此期望。同时，PMPM也为“抖音921好物节”做了一番准备。

作为抖音电商“全域电商”背景下的重要大促，本次“抖音921好物节”是抖音电商今年新开设的首个921好物节。

据了解，本次“抖音921好物节”活动以“懂你所爱”为主题，打造抖音电商独有的活动，活动期间将发放全平台购物红包、活动专属优惠券等多种福利和补贴，挖掘并重磅打造新兴、优质短视频和直播间内容，助力多行业商家在抖音电商找到新的生意势能，还会对全国核心代表产业带、具有地域特色的货品给予更多支持。

而巨量引擎是字节跳动的数字化营销平台，承载着将抖音、今日头条等产品的海量流量变现，连接的是品牌和C端消费者。

提到巨量引擎，郭文慈好评连连：“抖音电商平台为品牌构建了一个完整的品效合一平台，能有效缩短消费者决策链路，抖音电商平台能够完成消费者对品牌的兴趣、搜索、认知、了解的行为，完成从认知到销售的全链路，品牌能在抖音立体化表达多面向的品牌内容。”

随着电商行业的发展，促销手段虽然花样百出，但如何精准推送，让消费者“种草”，才是品牌终极目标。将商品推荐给需要的用户，精准投放才属于有的放矢。巨量引擎通过更加精细化的操作，把握住用户们的喜好，根据用户们在刷抖音时不经意的“筛选”，从而为用户们推荐他们更加感兴趣的内容。

比如，许多用户在刷抖音短视频的时候，常常会看到一些品牌方的广告，如果用户们在某条广告的停留时间很长，或者给这条广告点赞、关注，平台就会继续给他们推送此类产品。

巨量引擎除了精准投放，还能“多次触达”，实现“种草”。当用户看中一件商品，就会刷到该商品品牌的广告，会发现有很多博主、达人在测评这些产品，还会刷到品牌或者达人们的直播间。巨量引擎市场传播负责人刘亮表示：“种草是一个慢慢来的过程，用户对商品是一步一步有兴趣的，而非我看到就觉得喜欢。消费者接触这件产品越多，就会越发了解这件产品，对平台、对品牌都会有更多的互动，他们也会想在一个特殊的促销节日里，把这件心仪的物品拿下。”

而抖音好物节，正是给用户们准备的“爆发日”。相较于往常被定义的“促销日”，抖音更希望将“9·21”打造成一个“种草日”，通过更加严格的选品把关，真心地帮助用户们“探得好物”，并将探索到的“好物”分享给用户们。

郭文慈表示，自己选择抖音，其中一个原因就是抖音的用户群体非常丰富，可以接触到各色各样的人，也可以更好地和我们消费者进行交流。“因为有各色各样的人，我们才会收到各色各样的反馈。”

抖音电商9月24日发布的“抖音921好物节”数据报告，展示了活动期间该平台商家销售趋势及用户消费偏好。报告显示，抖音电商借助直播短视频推动商家拓展市场增量，9月9日至21日，平台上直播时长累计达3376万小时，挂购物车的短视频播放量达721亿次。（思维财经出品）■

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