作者：杨雪

(相关资料图)

出品：明亮公司

11月25日，小众护肤品牌Aesop的内地首店于上海市徐汇区东平路正式开业，内地二店位于上海新天地南里，也将在12月正式开业。两家店均为独栋建筑的独立门店。

据「明亮公司」了解，首店所在的东平路属于“衡复风貌区”，区内拥有超过5000幢历史建筑，是上海中心城区规模最大、风貌格局最完整的历史文化风貌区。尽管与徐汇区的“网红”安福路、武康路、衡山路相比，东平路稍显低调，但也一直在做品质提升工作。在第一太平戴维斯（SVS.UK）的协助下，东平路引入了Aesop内地首店、lululemon内地首个独栋沿街门店。

开业当天下午2点，「明亮公司」来到首店现场。在秋冬梧桐树的衬托下，Aesop富有设计感的门头非常显眼，吸引到很多路人拍照打卡。由于Aesop实行的是一对一服务机制，店内人流需要进行控制，店员安排顾客在门外排队等候，并向大家逐一发放产品价目表，耐心介绍门店特色和主打产品。

在等待过程中，一位店员向「明亮公司」表示，自己是台湾人、来自台湾地区的门店，目前Aesop在中国台湾地区已经有超过20家门店，市场较为成熟。还有店员来自澳洲门店。品牌安排她们8月来到北京隔离，随后进行了一个月的封闭培训，致力于做好内地首店和二店的服务和协助培训内地新人的工作，可能会在2023年年初安排她们返回当地。

这位店员还表示，这家首店筹备了接近2年的时间，原计划在2021年开店，受疫情影响推迟到了现在。不过，仍有部分主打产品尚未到货，感兴趣的顾客可以持续关注。首店开业的同时，Aesop同步上线了中文官方网站、微信线上商城及天猫旗舰店，也欢迎线上选购。店员也邀请大家排队时扫码注册品牌会员，在门店结账时可以直接报手机号码，更为便捷。

「明亮公司」浏览产品价目表发现，产品分为面部保养、头发保养、身体保养、手部护理、香水、家居、礼盒7大类。产品售价在120到1300元人民币不等。而小程序的产品主要分为肌肤护理、身体护理、秀发护理和香水系列4大类，还介绍了品牌故事和设计大观。

产品价目表（来源：明亮公司）

此外，Aesop门店主打宠物友好，不少顾客带宠物一同排队，引来周围很多人和狗狗、门店拍照合影。门口还设置了经典护手霜的试用，3瓶3种味道，顾客可以提前试用。

等待30分钟后，「明亮公司」进入门店，交由另一位店员进行一对一服务。店员首先询问是否需要喝水，提供的热茶是Aesop tea，不含咖啡因、薄荷口感，门店右手边还摆放了水果、点心供顾客自取。由于店内的人数较多，店员先将「明亮公司」带到了庭院，欣赏此时正在进行的音乐表演。

该店员向「明亮公司」介绍，Aesop选择在东平路开出内地首店，选址是看重了这条马路拥有丰富的历史遗产，融合了上海风格的多样化风格，也是上海永不拓宽的示范马路之一。依偎上海音乐学院及其附属中学，簇拥着法国梧桐，Aesop将成为在琴声悠悠、闹中取静的东平路的新亮点。

首店开业邀请到的正是上海音乐学院附中多位学生，每天为大家定时带来多场音乐演奏。而这个庭院的植物和木材也都取自于中国，充满阳光、藤椅、绿植等多种元素，让客人能够在此放松。

随后，店员将「明亮公司」带回了门店，询问了皮肤特点、个人需求，并提供个性化的护理建议。据她介绍，东平路首店主要包含洗护、护肤、精华、香氛四大系列产品，品牌主打的香芹籽密集精华抗氧化和保湿，尤其适合都市丽人，昇繁保湿夜晚面膜则为忙碌的旅行人士或干性肌肤增强保湿。

占据门店中央空间的水槽很是醒目，店员表示这是Aesop每家门店的标志性设计元素，铸造水槽的石材取自于贵州，顶部的麦秆则是手工编织而成。一开始设立是因为门店最早是设在百货商店里的专柜，店里没有流水，因此选择了水槽的设计引入流水。同时，Aesop也希望通过水槽，让顾客能更近距离的接触和试用感兴趣的产品。

标志性水槽（来源：明亮公司）

店员先帮顾客洗左手，涂抹经典的护手霜，再洗右手，用了另一款洗手液，整个过程体验非常精致。试用完产品后，店员根据货架陈列逐一介绍顾客感兴趣的产品。

货架充分体验了Aesop两大关键美学元素：第一，在包装设计上追求极致的统一，摒弃视觉上多余、不必要的障碍；第二，排列整齐的标志性琥珀瓶，打造出足够的视觉丰富度。同其他品牌做出区分，顾客一眼就能认出这是该品牌的产品。

标志性货架（来源：明亮公司）

每瓶产品都贴了中文标签，不过货架上未做品类和价格的告示。店员对此回应称，品牌不希望破坏整体美感，顾客可以询问店员或者查阅分发的价目表。

绕过外部空间的货架，来到店铺后方的个人化水槽，属于独立的护肤空间。这里的设计理念来自家中的护肤空间，未来将推出预约制，每位顾客45分钟的时间，和配备的专属护肤顾问进行一对一沟通。

个人化水槽（来源：明亮公司）

最后是到门店最右端参观香氛空间，这里被设计成了试衣间的模样。品牌目前有8款50ml的香水，区别于常规的试香片，其选择了用陶瓷片试香，留香时间长且更环保。

首店没有没有开业活动，品牌的所有产品都是全球统一定价。不过，门店为顾客送上了限量版的英文小册子《伊索寓言》和棉麻质感的购物袋。袋子很有个性，印有“吾以无为诚乐矣、庄子”。这句话出自《庄子》至乐篇，意思在道家的眼中，“无”是一种最高境界，无乐也就是乐的最高境界。这也再次强调了品牌对文学的追求。

东平路限量购物袋（来源：小红书）

不少品牌忠实粉丝在网络求购此款购物袋，对Aesop标志性的元素有收藏癖好。门店二楼暂时未对外开放，后续可能会引进SPA等高端护理。

据「明亮公司」观察发现，门店内以及门外排队的顾客，男女比例在2:8左右，多为情侣或闺蜜结伴到店，不乏有几位外国顾客。结账时购买的多为品牌主打的香芹籽和护手霜，也有部分洗发水、洗面奶、沐浴露，客单价在200到500元左右。

11月26日晚，Aesop官方发文称由于首店开业两天人流较大，为了避免傍晚顾客因为排队太久无法进店，也为了确保店内体验，27日起店外排队的最晚时间调整为19:30，门店的营业时间依然是11点到21点。

而Aesop首店隔壁的lululemon，也于11月26日正式开业。这是lululemon在全国的第91家门店、在上海的第16家门店，也是其在内地的首个独栋沿街门店。这也是第一太平戴维斯帮助其在内地开出的第13家门店，和Aesop首店形成了良好协调。

lululemon在该门店的设计中融入海派元素，大幅彩绘玻璃巧妙结合瑜伽、骑行、飞盘、滑板等运动，描绘了优雅的沪上淑媛和经典“老克勒”的人物形象。独特的彩绘玻璃引发多位路人拍照打卡，在小红书引起热议。

公开资料显示，Aesop自1987年始于澳洲，名称来源于《伊索寓言》。自创立以来，品牌就坚持不对其任何产品进行动物试验，所有产品零残忍和纯素，并且从未大规模做过广告，也没有刻意请明星或KOL代言。区别于其他美妆品牌追求推新、产品换代，它的上新频率也一直较慢。

得益于品牌在产品和价值主张层面的坚持，凭借极富美感的店铺、高级迷人的风格，Aesop在全球范围内收获了无数忠实粉丝，被赋予了“化妆品界的清流’”、“性冷淡护肤鼻祖”、“小众品味代表”等网红标签。

目前，Aesop的产品线涵盖头发护理、身体护理、手部护理、护肤品、香水以及家居用品。在全球拥有230多家商店、90家百货公司柜台，以及约2300名员工。

2012年，Aesop被巴西最大的化妆品集团Natura & Co收购。集团旗下还有三大品牌，分别为Natura&Co Latam、Avon International（雅芳国际）、The Body Shop（美体小铺）。收购完成后，集团便在纽约、巴西两地双重上市，一跃成为世界第四大美妆公司。Aesop被收购后，收入平均每年增长20%，毛利率约为90%，远高于集团的其他业务。

由于拒绝接受动物实验，以Aesop为代表的部分品牌一直无法通过一般贸易进入中国市场。直到2018年，国际零残忍组织（Cruelty Free International）与中国相关部门达成合作，中国自此逐步放宽对进口美妆个护产品“动物测试”的限制。

2018年3月起，Aesop陆续上线了天猫海外旗舰店、微信小程序和小红书官方账号，通过跨境电商的形式为中国顾客提供购买服务和在线咨询。

尽管不能全面进入中国市场，但Aesop通过多种形式在内地频繁活动，维持了消费者对其较高的关注度。2021年3月，集团在年度报告首次披露Aesop有意在上海开出内地首店的消息，表示Aesop2022年的首要目标就是进入中国市场。2021年11月，Aesop在上海例园举办“The Pleasure of Patience 悠然之悦”沉浸式展览，并在年底推出专为中国市场设计的两大限定款年度礼盒。

2021年5月，国家药监局宣布放宽对动物实验相关的限制，允许无动物实验资料的海外品牌上市。根据该部门的备案数据显示，Aesop先后备案了多款产品，包括护手霜、洗发露、护肤乳等。

近三年来，在疫情等多重因素的影响下，Natura & Co集团的营收并不乐观。目前，仅Aesop单个品牌就能抵得上集团市值的一半，而且其在疫情期间依然增长了8.1%，但雅芳和美体小铺的增长速度低于预期。

近期，Natura & Co集团公开表示已开始研究或分拆旗下Aesop，从而使该品牌独立在美国进行首次公开募股，为其扩张提供更充足的资金。集团现在已经接洽美国银行和摩根士丹利，并获得CVC以及化妆品生产竞争对手的兴趣。

Aesop的目标是2025年销售额达10亿美元，毫无疑问，快速拓展中国市场是其保持强劲增长的重要部分，接下来将在中国市场有更多动作。

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