所谓Z世代，指的是1995 - 2009年出生的一代人。他们深受互联网、信息时代影响，是“网生一代”“数媒土著”；他们有着独特和鲜明的价值观，追求自我的同时也热衷在社交平台上互动和交流；他们生活在文化自信的环境下，视野开阔又独立包容；他们人数众多，在我国人口数多达2.6亿，且极具消费潜力，是当今消费市场的生力军。

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当时间来到了2023年，Z世代中的最年长者已经28岁了，换言之，不少的95后已经逐渐步入适婚适育年龄。有报告数据显示，在2022年上半年妈妈群体中，30岁以下者超过了七成。在当下，Z世代正逐渐成为生娃的主力军以及母婴消费市场的中坚力量。

当年轻个性的Z世代成为宝妈奶爸，他们有着与上一代截然不同的育儿观和消费观：他们追求更科学更精细的育儿方式，也更重视自身的舒适度和体验感；他们离不开网上冲浪，热衷于电商购物和直播种草，也重视品质、安全和性价比，不盲目跟风；他们追求“智能”育儿，以高科技解放双手，乐于尝鲜，也更乐于支持国货品牌。话语权和消费能力不断增强的Z世代也以其独特的母婴消费观反推着母婴市场的创新发展和升级。

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更精致，注重个人生活品质和消费体验感；爱娃也爱自己，悦己消费持续增长

相较于上一代将育儿视作个人使命，强调自我牺牲“要将最好的事物留给孩子”，Z世代有着更强烈的个体意识，更加倾向于“爱娃也爱自己”。艾瑞咨询调研数据显示，超六成受访者会以取悦自我为消费核心，从而购买兴趣消费产品。当新生一代成为父母，他们依然是喜欢“宠爱自己”的精致妈妈和潮流奶爸。

调研数据显示，育儿之外，父母自身日常消费大项主要包括护肤、彩妆、健身、产后修复等悦己类消费。除了美容健身，父母们还会购买育儿书籍、自我学习课程等，增进育儿知识，可以说是“内外兼修两不误”了。

具体而言，妈妈们更为注重护肤、彩妆、健身和营养保健品等，而爸爸们则更愿意在健身、摄影器材、育儿书籍和自我学习课程上花钱。

在Mob研究院联合库润数据发布的《2022年85后、95后宝妈人群洞察报告》中，在美妆护肤方面，85后宝妈更加谨慎，更多时候坚持素颜，也不会佩戴隐形眼镜，但95后妈妈更倾向于在孕期以淡妆为主，尽量减少化学残留。

颇有“颜”究的妈妈们更加偏好于成分天然、安全的化妆品和护肤产品。出于对安全性的考量，妈妈们对于孕产期间的护肤品功效追求往往较为简单。调研显示，95%的妈妈们更关注保湿功效，其次是防晒功效。而对于孕后护肤品，妈妈们则更关注美白保湿、祛妊娠纹、修复、抗衰老等功效。

我们都知道婴童相关的产品种类繁多，琳琅满目。但随着妈妈们消费需求的日益增长，市面上也出现了各类功能更细分的宝妈相关的产品和服务，如孕期适用护肤品、妊娠油、孕妇枕、托腹带等，为年轻妈妈们提供更舒适的孕期体验。

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另外，注重保养的年轻妈妈们也十分关注产后修复问题。超过七成半的95后宝妈会选择纤体塑身和妊娠纹修复项目，希望能够尽快恢复至产前的体态。另外，68.7%的宝妈会选择健康心理指导机及心理疏通等项目，67.2%的宝妈会选择乳房护理项目，还有52.%的宝妈会在专业修复机构进行面部护理项目。

更“通网”，网生一代更爱线上购物；爱交流，小红书、短视频平台成为时兴的种草平台

作为与互联网相伴而生的Z世代，他们拥有着娴熟的网上“冲浪”技巧：从收集信息、商品种草、查看产品测评，再到线上购物和分享产品使用体验，都能在各类互联网平台上实现。

比达咨询的报告数据显示，有八成左右的受访者表示，使用互联网母婴平台的主要目的是进行社交信息分享、获取母婴信息；另外，有超过五成的受访者表示是为了使用孕育工具和记录孩子成长，购买商和了解早教等课程信息也超过三成。

在获取信息的渠道方面，年轻的Z世代爸妈们主要通过宝宝树、妈妈网等垂直母婴社区，微博、小红书等内容社交平台，抖音、快手等短视频平台，还有微信群、QQ群等社群渠道，来进行资讯搜集、育儿经验分享等。

妈妈网发布的《2021精致妈妈白皮书》显示，81%的妈妈在选购母婴产品之前会在电商平台搜索查看相关产品评价，62%的妈妈会在妈妈网等专业母婴APP上做功课，还有39%的妈妈会在小红书等综合分析社区上查看相关内容。

近年来，小红书成为了很多年轻母婴消费者获取母婴内容的主要渠道。作为新手妈妈，她们更倾向于在内容社交平台上关注育儿博主、与网友积极互动交流，在获取干货知识的同时释放孕产时期的紧张、焦虑情绪，获得情感上的认同感。小红书《2022年母婴行业人群洞察报告》显示，有71%的用户会通过写笔记进行内容分享，有53%的用户会在别人的笔记下评论分享。这也彰显了Z世代重视社交互动、圈层交流的特点。

另外，抖音、快手等短视频平台也成为了年轻父母们时下流行的种草平台。年轻父母们聚焦在抖音、快手上分享美好生活和育儿经验，也会通过关注权威专家、儿科医生、育儿达人来获取育儿干货、种草母婴好物。从综合市场表现来看，母婴类KOL的带货力惊人，粉丝黏性也比较强。

在购物渠道方面，不同于上一代的父母主要去线下商超或线下母婴专卖店，在销售员的介绍和推荐下选购商品，越来越多年轻父母会在互联网上收集资讯，并在综合电商平台或母婴专业电商平台上进行线上购物。艾瑞咨询的一项消费调查显示，有48.3%的受访者会在横向电商平台上购买母婴用品，有39%的受访者会在母婴专业电商平台上购物，另外，也有31.4%的消费者会在直播平台上购买母婴用品。

基于电商时代的快速发展，不管是综合电商平台、垂直型母婴电商平台还是时下流行的短视频平台、直播平台等都能为消费者提供一站式的购物体验。

更理性，善做攻略不盲目跟风；关注健康，细看成分关注配方

消费市场都爱说这样一句老话，“得年轻人者得天下”。由此，Z世代是近年来最具前景且备受关注的消费群体。年轻的Z世代有着较强的消费潜力和消费欲望，他们会为兴趣消费、为爱好消费、为品牌理念而消费。但如果要问Z世代更偏向野性消费还是理性消费，《消费者报道》认为是后者。

新华网和小红书共同发布的《Z世代生活方式新知》显示，95后的消费观更加注重真正的实用性和性价比，而非“迷恋大牌”。Z世代爸妈们在进行母婴消费时候，不仅看重品质和颜值，更注重“质价比”。在国家认证育婴师虎妈潘潘看来，Z世代妈妈看重“品质”并且“挑剔”，她们热爱学习，非常注重研究育儿专业知识，比起关注产品是否有优惠，她们更注重产品的品质及实用性。

Z世代父母在进行消费决策之前，会查资料学习研究、查看产品口碑评价或是产品测评报告，还会对比各产品的成分、功能等。追求“质价比”才是Z世代中最为流行的消费理念。

相较于重复、洗脑的广告投放，购买母婴产品的妈妈们更容易被真实妈妈的经验分析、测评图文、干货文章、开箱视频等种草。

Z世代妈妈们消费决策格外依赖社交平台和社群中的口碑信息，但安全和品质才是影响其消费决策的决定性因素。易观分析的调研数据显示，七成以上的消费者更关注安全性和品质，有五成的消费者在选购母婴产品时比较关注性能或功效，四成以上的消费者会关注母婴产品的口碑和知名度，还有三成半的消费者会关注成分和参数。

注重安全、关注健康的年轻妈妈们有着更前沿的科学育儿观念，在选购母婴产品时会格外关注产品的成分足够健康、天然和安全。为了迎合消费需求，各大母婴品牌都在花式出招，研发新品，抢夺消费者心智。

以儿童食品为例，市面上的各大儿童辅食、儿童零食品牌一边做“加法”，在儿童食品中添加各类微量元素、营养成分等，一边做减法，强调“不添加防腐剂、人工色素和香精”，还主张少糖、少油，不额外添加盐等。

秉承着科学的孕育观，除了儿童食品要讲究健康和安全，年轻的宝妈们也格外注重孕期的营养补充。《世界卫生组织孕产妇和婴幼儿营养全面实施计划》曾提出：“生命最初1000天，改变一生，改变未来。”简单地说，从女性怀孕的胎儿期（280天）到宝宝出生之后的两岁（720天）期间的1000天关系到宝宝的体格和智力发展。

据统计，九成以上的孕妇会在孕期吃营养保健品。据CTR中国母婴人群研究，近四成的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。库润数据显示，95后宝妈孕期选择保健品类型主要是补充叶酸类、补钙类、孕妇奶粉等。

更强调品质，消费刚需催生万亿市场；爱尝新，年轻一代热衷于支持国产本土品牌

《中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示，90后妈妈家庭母婴消费月开支金额近6877元。其中，婴孩类消费占比57%，妈妈类消费占比43%。另外，艾瑞咨询在2022年9月进行的一项消费调研也显示，86.2%的受访者的每月育儿消费金额超过2000元。

从孕产用品、婴童食品到母婴相关的洗护用品、卫生用品、服装等，各类母婴产品都是有娃一族的刚需、高频产品。在三孩政策全面开放以及消费升级的大环境下，母婴消费市场得以持续增长。艾媒咨询数据显示，2021年中国母婴消费市场规模达3.4万亿元，预计到2023年中国母婴市场规模将突破4万亿元。

在这庞大的万亿级消费市场中，孕育出了众多体量大、发展空间大的超级赛道，诸如婴童服装、婴童食品、孕产用品等均达到千亿级的市场规模。

近年来，众多本土母婴品牌更是强势崛起，开创了新的市场格局。基于Z世代父母对国产品牌的信任度不断提高，国产品牌的市场占有率持续提升。

以儿童辅食品牌为例，在2022年8月百度搜索热度前十的婴儿辅食品牌中，过半数品牌为国产品牌。其中，秋田满满是主打婴童营养全餐的辅食品牌，2022年6·18期间全渠道销售额突破1亿元；小鹿蓝蓝是三只松鼠于2020年6月推出的儿童辅食品牌，主推各类健康的儿童零辅食产品。据了解，除了三只松鼠，良品铺子、百草味等头部零食品牌也纷纷入局儿童辅食零食赛道。

尼尔森市场数据显示，截至2022年6月，国产奶粉过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤在高线城市母婴店渠道增长率达3.9%。

为什么母婴消费者更偏好购买国货产品？调研数据显示，有近五成消费者觉得国货也有好品质，四成消费者认为国货的性价比更高。另外，有38.4%的消费者觉得国货更适合中国宝宝，还有28.3%的消费者选择支持国产品牌。

Z世代的年轻消费者更关注国货，对本土母婴品牌的接受度高，愿意为品质付费，更愿意尝试新品。这些逐渐成为消费中坚力量的年轻一代以其新的孕育观念、新的消费习惯、新的生活方式推动了母婴消费市场的创新和变革，更是国潮崛起的重要推动力。

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