本文来源：时代财经 作者：王言

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凉茶老字号王老吉在探索年轻化的道路上越走越远。

4月26日-29日，围绕加快建设国际消费中心城市、推动消费持续恢复升级，第三届中国·广州直播电商节正式开幕。为引领健康消费新潮流，助力广州提升直播电商策源地的影响力，广药集团旗下的国民凉茶品牌王老吉及旗下荔小吉、刺柠吉等产品亮相本次直播电商节。

第三届直播电商节（中国·广州）启动仪式现场

本届直播电商节与2023粤港澳大湾区消费季同期举办。广药集团党委书记、董事长李楚源出席了粤港澳大湾区消费季暨第三届直播电商节启动仪式，并介绍了广药集团在本届直播电商节上的看点。

此次直播电商节期间，王老吉将在直播间进行特惠大放送，同时设置了多轮抽奖，奖品包括“冰墩墩”之父曹雪打造的“荔小吉”吉祥物等。

广药集团直播间

王老吉作为世界500强广药集团大健康板块的核心业务，多元化、年轻化和健康化正成为其代名词。通过一系列创新举措，王老吉正在推动中国凉茶和饮品市场持续做大，不断焕发新活力。

多元化布局，打造新增长点

欧睿数据显示，近10年来，中国软饮料行业历年TOP10企业的市占率呈下降趋势，市场格局分散，行业竞争愈发激烈。另一方面，国内饮料市场过去依靠单一产品打天下的时代不复存在，产品更新迭代的周期越来越短，速度越来越快。

饮料产业的消费升级也在持续，消费者更加关注健康营养的产品。《2021新时代大健康消费洞察报告》指出，全国居民健康素养水平逐年上升，与2015年相比，国人的健康意识上升了一倍。无糖、无添加等元素成为年轻群体消费的关键词。

基于对市场变化的感知，作为饮料行业的头部品牌，王老吉一直在思考如何拓宽边界，对产品和消费场景进行创新，创造新的增量市场。在持续发展凉茶产业的同时，王老吉在做大做强凉茶主业的基础上，积极推行“单品多元化+品类多元化”策略。

一方面，王老吉在经典红罐产品的基础上，陆续推出了无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶等丰富多样的凉茶新品，满足大众对凉茶不同口味和功能的需求。另一方面，针对消费者日益多元化的需求，王老吉逐步构建植物饮料体系，接连推出刺柠吉天然高维C饮料、荔小吉海盐荔枝饮料、大寨核桃露、椰柔椰汁等大健康饮品。

2019年，王老吉推出饮品刺柠吉。这是一款以刺梨作为主要原料的果汁饮料，口感清爽酸甜，深受年轻消费者喜爱。刺梨属于高维C水果，产自贵州山野，也自带“天然”“健康”等属性。

2021年，王老吉又以荔枝深加工为支点，打造出荔小吉品牌。据了解，荔小吉系列主要有荔枝真果汁系列、荔枝气泡水系列、荔枝滋补系列等多款产品。上市首年，荔小吉就成为广东荔枝深加工产业第一品牌。

广药王老吉开发的“荔小吉”系列产品

以刺柠吉、荔小吉为代表的产品也是王老吉在果汁饮品市场不断探索的成果。

前瞻产业研究院发布的《果汁行业产销需求与投资风险分析报告》数据显示，我国果汁零售额突破1000亿元，占中国整体饮料零售额的14%，是仅次于饮用水的第二大饮料品类，市场容量巨大。

王老吉大健康公司副总经理叶继曾表示，王老吉新品研发的基准主要有三点，一是具备天然、健康的属性；二是口感创新，满足年轻人多层次的口味需求；三是贴合当代生活方式和饮用场景。

“基于此，我们推行 ‘单品多元化+品类多元化’的产品战略，组成更多元的产品矩阵。”叶继曾说。

加码品牌年轻化

在丰富的产品矩阵的加持下，王老吉有望持续引领饮品行业的健康消费潮流。

眼下，Z世代已经成为一股不可忽视的消费力量。作为如今的主力消费群体，他们强调消费乐趣，愿意为“社交”“人设”进行消费。与Z世代等年轻群体实现情感联结，也是消费品牌实现年轻化、时尚化的必经之路。

风口之下，各大企业加码布局，王老吉也是其中的代表。一方面，王老吉一直在不断强化“怕上火喝王老吉”的消费理念和吉祥文化；另一方面，王老吉也在尝试对吉祥文化赋予更加年轻化的表达。

从2022年春节开始，王老吉推出百家姓氏罐等产品，在满足消费者多元个性化需求的同时，也在消费者中建立了“过吉祥年，喝红罐王老吉”的消费认知。

此外，王老吉还通过百家姓氏罐等产品，以年轻人喜爱的交互方式共创“吉文化”。通过柔性化定制技术，王老吉推出了一系列定制产品——有传承姓氏这一图腾的姓氏罐；有寓意着新婚大吉、高考大吉、开业大吉的吉庆罐；也有印刻着“财运吉”“事业吉”等祝福语的吉言罐等。

在跨界合作上，王老吉也在高速狂奔。目前，王老吉已经与多家国内知名游戏IP进行联名合作，推出定制产品，包括王者荣耀、和平精英、第五人格、梦幻西游、航海王热血航线等。除此之外，王老吉还与《国家宝藏》等现象级综艺节目联手，在举行IP定制发布仪式的同时，还推出了王老吉《国家宝藏》定制罐，推动中华优秀传统文化的传承与创新。

王老吉系列产品

在品牌竞争激烈且产品同质化严重的今天，王老吉通过与年轻消费者之间的联动，为其进一步扩大市场空间创造了更多可能。

助力乡村振兴，提升农产品附加值

近年来，在实现多元化进程，满足不断升级的消费者需求的同时，王老吉也在充分利用自身优势，以“输血+造血”的模式推动广东、贵州等地的产业腾飞和经济发展。

从2018年开始，王老吉以贵州刺梨开发出天然高维C饮料刺柠吉，并通过产业布局、消费帮扶、科研助力等举措，激活当地刺梨产业。

刺梨是产于贵州山区的一种野果，也是一味中药，其营养丰富，维C含量比柠檬高100倍，有健胃消食、止痛、收涩止血等功效，但因当地产品研发以及生产加工技术欠缺，一直无法发挥刺梨最大的价值。

在此情况下，王老吉抓住健康消费的大趋势，利用自身技术和渠道优势，开发出了刺柠吉复合果汁等产品。通过刺柠吉的赋能下，贵州刺梨产业一跃成为百亿级特色优势产业。目前，贵州刺梨种植面积已超210万亩，受益7.7万农户，超23万人，户均年增收8000元。

荔枝则是王老吉助力乡村振兴的又一实践。

一直以来，荔枝都是一种健康时令性水果，由于水分充足、保鲜期短和上市期集中等特性，制约了与其相关的深加工产业，行业也缺乏龙头性企业。

据公开数据，广东荔枝超过90%以鲜果销售为主，精深加工率不到10%。这导致荔枝产品附加值低，严重阻碍广东荔枝产业链的发展。

2021年，王老吉以荔枝深加工为支点，打造出荔小吉品牌，通过研发海盐荔枝饮料等系列产品，改变了广东荔枝区域性、季节性的生产与消费传统。这些产品保留了荔枝清甜的口感，也让消费者实现了荔枝自由。

通过产品创新和品牌赋能，王老吉延伸了当地荔枝产业发展链条，在提升荔枝的附加值的同时，也推动了当地经济的发展。

广药集团的荔枝深加工形成体系

叶继曾表示，王老吉通过“三产融合”的路径，从田间地头到生产制造到市场消费，推动了广东荔枝产业高质量的发展。

叶继曾称，“三产融合”中的“一产”是推动荔枝规模优化种植、助力鲜果采购；“二产”是推动荔枝深加工技术、荔枝精深加工产业的发展，王老吉在茂名、汕头建设荔枝产业园，形成以广州为核心，粤东、粤西为翼的荔枝产业发展布局；“三产”是融入现代服务业，王老吉打造荔小吉品牌，推出20多款产品，发挥“头雁效应”打开荔枝市场。

“我们还通过举办荔枝嘉年华活动，开发荔枝数字博物馆、与设计师曹雪携手打造荔小吉吉祥物，以年轻化的营销形式，让越来越多的人了解广东荔枝、喜欢广东荔枝。”叶继曾说。

根据王老吉最新发布的新十年战略，王老吉将朝着“新四化”的方向，即数字化、多元化、时尚化、价值化，争取到下一个10年，实现营收利税倍增计划。而随着王老吉以更多元和积极的态度去拥抱新的机遇，这一目标有望快速实现。

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