郎酒:四面出击,是凶是吉?

文 / 三生


【资料图】

出品 /节点财经

近年来,曾自称“中国两大酱香白酒之一”的郎酒动作不断,试图在茅台这座大山之外,闯出一条新路。

不久前,郎酒集团董事长汪俊林公开宣布,将恢复旗下郎牌郎的线下销售。这一动作瞄准的是400元以下的大众酱酒价格带,也是茅台压力下的无奈之举。

此外,2022年,郎酒的吴家沟生态酿酒区全面建成投产,将酱酒的年产能提升到了年产6万吨,储能达到18万吨。郎酒今年还发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》,在茅台之前,在酱酒行业率先吃了个螃蟹。此外,郎酒还力推“大兼香战略”,向口子窖为代表的兼香型赛道挺进。

可以感受到,郎酒动作频频之下那颗“不安分”的心。但多面出击的背景下,郎酒的问题也来了。

1、郎酒在酱酒领域还有多少发展空间?

2、郎酒为什么要进军兼香型?

3、郎酒一系列操作背后,在布什么局?

带着这几个问题,本文将展开下面的内容。

茅台压顶,酱酒赛道如何突破?

以上的种种动作,都在说明一件事,郎酒仍想在酱酒这一最重要的赛道上开拓进取。

之所以如此,是由酱酒产业的市场前景决定的。

据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示,2021年中国酱酒产能约60万千升,约占我国白酒产能的8.4%;实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入的31.5%;实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润的45.8%。

无论从发展速度还是赚钱能力,酱酒仍然是整个白酒赛道中“最靓的仔”,值得持续深耕。

但是,也要注意到,在酱酒“看起来很美”的表面之下,分化仍然存在。对比茅台在2021年的业绩可以发现,仅茅台一家的营收就接近1100亿元,占酱酒板块的比重约57.58%;净利润524.6亿元,占比约67.25%。酱酒“这口锅”里,真正吃肉的只有茅台,其他品牌基本都是跟着喝汤,其中也包括郎酒。

如何突破茅台的压制,不仅是五粮液、洋河股份、山西汾酒等其他香型品牌思考的问题,也是郎酒等酱香同行的头疼事。其中,郎酒又是最“着急”的那一个。

之所以“着急”,不仅是因为同处酱酒赛道,还在于郎酒众所周知的上市心结。

图片来源:广告截图

为了寻求突破,除今年的动作外,2021年,郎酒还有一个大动作,就是在“中国两大酱香白酒之一”之外,推出了新的宣传标签:“赤水河左岸,庄园酱酒”。

也许,在对标茅台多年之后,郎酒终于发现自己和茅台之间的差距,靠在广告上“蹭热点”的方式,已不能给自己带来太大的价值。毕竟,两者的差距肉眼可见。而改打“庄园酱酒”的理念,可以说是郎酒的一个突破。

公开信息显示,郎酒庄园从2008年起就已经开始建设,投入资金达200亿元。

郎酒庄园以青花郎的生长养藏的酿造脉络为主线,同时配备度假酒店等高端设施,试图通过打造差异化体验,提高郎酒的品牌档次。

总之,布局郎酒庄园,是对白酒“社交属性”的深度挖掘。想要在高端酱酒领域打出一片天,产品的档次和调性必须有所提高。通过赋予消费者高端体验,反向赋能郎酒自身的品牌价值。

但是,塑造一个高端白酒品牌,这还远远不够。庄园很容易复制,茅台却只有一个。所以,目前郎酒庄园的模式能否帮助郎酒实现突破,实现“去茅台化”,仍需要继续观察。

同时,郎酒在300元以下的大众酱酒领域发力,其实也面临着不小的压力。因为酱酒利润丰厚,玩家众多,竞争激烈。

今年8月10日,贵州珍酒在发布子品牌“映山红”,定位为中档瓶装酱酒主力品牌,零售价300元以内;9月29日,国台酒业宣布启动懷酒品牌,两款新品主打300元左右大众消费价格带。

到了10月4日,汪俊林宣布郎牌郎酒将恢复线下渠道销售,瞄准的也是大众酱香价格带。

此外,老大茅台在大众酱香领域也有布局,比如茅台王子和迎宾系列,也已形成了50亿级的市场体量。

所以,无论在高端酱酒还是大众酱酒,郎酒都面临着同行很大的竞争压力。随着酱酒赛道的逐渐成熟和普及,其蕴含的红利也在被分解蚕食。面对这种局面,郎酒在提高自身品牌调性、产能之外,也在开辟新的战场。

这就是它的“大兼香战略”。

发力大兼香,开辟第二增长曲线?

其实,汪俊林早在2019年就提出了“大兼香战略”,但今年显得尤其重视。在2022郎酒重阳下沙大典上,他着重强调,郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级,这将是郎酒向上发展的一个拐点。

从郎酒的一系列动作和表述中,可以发现,郎酒正在将其除酱酒以外的产品体系,从“浓香+兼香”向“大兼香”过渡。

对于“大兼香战略”,汪俊林的期望是,能够在未来为郎酒开辟出“第二增长曲线”。

这并不是汪俊林的一厢情愿,在郎酒发展的历史上,酱香型产品确实也一度为郎酒的崛起立下过汗马功劳。

其中,小郎酒(前期名为贵宾郎)在十几年前推出时,就采用了“浓酱兼香”的酒体,“二两装”的小瓶,彼时15元的定价已是一斤装光瓶酒的两倍。

图片来源:郎酒官网

2012年,白酒行业遭遇大调整。当时,小郎酒在竞争相对宽松的兼香型赛道异军突起,帮助郎酒渡过了那段白酒行业的寒冬。

2012年至2015年,小郎酒抓住民酒消费市场兴起和消费升级的机会,一跃成为“小瓶白酒第一品牌”。2014年时,小郎酒营收突破10亿元,并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。这个基础上,小郎酒2017年被确定为郎酒三大核心战略产品之一。

目前,郎酒在“大兼香”战略中主要有三大产品。

第一就是小郎酒,这是郎酒“大兼香战略”的先锋;其次是顺品郎,2019年上市后已成为高线光瓶酒的代表;最后是郎牌特曲,也是从2019年开始发力,2021年推出郎牌特曲“福马”系列。

图片来源:官方旗舰店

白酒江湖,酱香看茅台,浓香有五粮液、泸州老窖、清香有山西汾酒,其体量都是郎酒短期无法企及的对手。但是,在兼香型赛道,并没有这么强劲的品牌。

白酒上市公司中,兼香型的代表当推徽酒的口子窖,但其2021年的营收只有50.29亿元。与之相比,郎酒无论在品牌知名度,还是渠道、规模等方面都具有一定的优势。

“宁为鸡头,不为牛后”。兼香型虽然不如其他酱香、浓香等其它赛道,但如果能坐上这一细分领域的头把交椅,对长期被茅台压制的郎酒来说,不失为向上突破的一个机会。

但是,值得关注的是,酱香型赛道为什么会长期没有企业脱颖而出?解决不了这个问题,郎酒也未必能够如愿以偿,获得太多的收益。

首先从品牌来说,兼香型白酒对产区没有特别的要求,没有形成地区规模效应。谁都可以做,往往谁都做不好。但是,郎酒如果向全国市场进军,却又都面临着各地兼香型白酒的挑战,比如安徽的口子窖、湖北的白云边等,在当地未必能占到便宜。

其次从产品来说,兼香型白酒,说好听的是博采众家所长,说难听就是没有特色。白酒行业有人吐槽,“酿不好浓香,又酿不好酱香,酿出来味道四不像的,都做了兼香。”

具体到郎酒,生产兼香型产品,靠的也是外采基酒进行勾兑生产。依靠这种方式,郎酒的产品能不能打动更多的消费者,目前仍是未知数。郎酒想要做出更好的兼香型产品,仍需要补足自产浓香型基酒的短板。

所以,郎酒能否在兼香型赛道有更好的表现,仍需要进一步观察。

四面出击,是凶是吉?

其实,无论大张旗鼓地推出《内控准则》,扩大产能乃至打造郎酒庄园,以及在兼香型赛道发力,郎酒都未摆脱过去的影响。一家企业只要老板不变,无论表面的策略如何改变,都难免对以前的成功路径有所依赖。

在郎酒的崛起之路上,汪俊林制定了“一树三花、群狼战术”的发展策略。“一树三花”即全线发力酱香、浓香、兼香三个香型;“群狼战术”即在同区域、多品牌、多战线各自为战。靠着这一策略,郎酒2011年时营收一度就达到103亿元,跻身“百亿俱乐部”。

回看“一树三花、群狼战术”,再观察目前郎酒的一系列动作,是不是有种过去策略“加强版”的味道?郎酒能够快速崛起,离不开这种策略的成功。但是,四面出击,一会儿搞庄园酱酒,一会儿又搞大兼香的操作,很容易导致自身的产品战略清晰度不够。

也许,郎酒管理层明白什么是自己的重点,毕竟酱香型产品才是营收的顶梁柱和“现金奶牛”。但是,对于市场来说,这种做法的副作用却也时有显现。

比如,郎酒的经销商压货、窜货的问题就没少被人诟病。2019年,汪俊林就曾在经销商大会上自我检讨,表示:“郎酒没做好,看起来是下面的问题,其实就是董事长本人的问题,经销商不赚钱,责任全在我。”

虽然汪俊林的坦诚值得点赞,但不得不说,出现这种问题的根本原因,确实需要负责制定战略方向的董事长来承担一多半。

也是在2019年,汪俊林还对外宣称:“未来5到10年,郎酒要与茅台平起平坐,我们有这个信心,有这个能力。”

发出这样的豪言壮语后,为了解决经销商存在的“痼疾”,2021年,郎酒索性下文宣布产品满四年不再查窜货问题,算了来了个痛快。但是,这样的解决方式能否奏效呢?

2022年,据上海市市场监管局公布行政处罚信息显示,郎酒(上海)酒类营销有限公司曾因广告宣传违反《广告法》,被罚款3.3万元。之所以出现这样的问题,或许与郎酒经销商不想压货的苦衷不无关系。

目前,郎酒仍然充满冲劲。而想要在未来比肩茅台,上市似乎是必经之路,而传闻一直不断。对此,汪俊林曾表示,郎酒上市是水到渠成的事情,其目的只有一个:“做百年老店”。

但是,百年老店要有自己的战略定力,变来变去并不是好现象。

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